Keresés
Keresési eredmények
-
A vállalatok társadalmi felelősségvállalásának fogyasztói megítélése
3-14Megtekintések száma:177Kutatómunkánk során átfogó piackutatást végeztünk a vállalatok fenntartható fejlődés érdekében tett lépéseinek fogyasztói megítéléséről. Célunk a hazai lakosság fenntartható fogyasztás előmozdítását segítő vállalati kezdeményezésekkel összefüggő ismereteinek, attitűdjeinek és preferenciáinak részletes feltárása volt. Eredményeink szerint a fogyasztói igények között, a fenntarthatósághoz való hozzájárulás iránti elkötelezettség és a termelők fenntartható működésének figyelembe vétele, valamint az etikus terméktulajdonságok iránti igények erősödése is megjelenik. A kutatásunkban bemutatott fogyasztói csoportokban a fenntartható fogyasztással kapcsolatos pozitív fogyasztói attitűdök és a felelős vállalati magatartás fogyasztói döntésekben való megjelenése igazolhatók. Az eredményekből levonható következtetések irányt mutathatnak az élelmiszeriparban tevékenykedő vállalatok számára a fenntarthatóság iránt elkötelezett fogyasztói csoportok jellemzőinek megismeréséhez, amelyben megjelenik a vállalatok fenntarthatóság érdekében tett erőfeszítéseinek megítélése, valamint az ehhez kapcsolódó információk követése.
-
Egészség vagy íz? Fogyasztói dilemmák a funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatban – Szakirodalmi áttekintés
17-29Megtekintések száma:353Cikkünkben a funkcionális termékek választása mögött álló, Urala és Lächteenmäki (2004) által beazonosított attitűdfaktorok közül arra a tényezőre fordítottuk a figyelmet, amely az egészséghatás és az ízérzet közötti lehetséges konfliktusra irányul. Vizsgálatunk egyik legfőbb konklúziója, hogy a fogyasztók ezekre a termékekre is elsősorban mint élelmiszerekre tekintenek. Ugyan a funkcionális előnyök hozzáadhatnak valamilyen értéket a termékhez, de ez nem tudja túlkompenzálni a szenzori tulajdonságok fontosságát. A funkcionális termékek elfogadása egyre inkább feltételhez kötött, különös tekintettel az ízre, ami a termékek jövőbeni elfogadása szempontjából kiemelkedik mint az egyik legkritikusabb faktor. A nemzetközi kutatások eredményei alapján egyet lehet érteni Verbeke (2006) véleményével, mely szerint a fogyasztóknak egyre inkább az a meggyőződésük, hogy a jó íz és az egészségesség között nincs trade-off, azaz nem helyettesítik egymást. Bár a fogyasztói kereslet kétségtelenül megvan, a funkcionálistermék-iparnak meg kell találnia a választ a jó ízzel kapcsolatos fogyasztói elvárásokra. Mint Hilliam (2003) is megfogalmazza, arra számítani, hogy a fogyasztók kompromisszumot fognak kötni az íz tekintetében az egészség érdekében, nagymértékben spekulatív és kockázatos. Mindemellett a kutatások arra a kétségtelen tényre is rámutattak, hogy a fogyasztók nem egy homogén csoportként érzékelik a funkcionális termékeket, léteznek olyan típusok, melyeknél az íz-faktor kisebb súllyal esik a latba a döntésnél (Urala és Lächteenmäki, 2004).
Az „egészség vs. íz” kérdéskör egy másik lényeges aspektusa a fogyasztók elvárásaihoz kapcsolódik. Az elvárásoknak meghatározó szerepük van az élelmiszerek szenzori tulajdonságainak érzékelésében és végső soron elfogadásában. Viszont a fogyasztók elvárásai jórészt a marketingkommunikáció által irányítottak. A funkcionális termékek esetén ez a kérdés különösen egyedi módon merül fel, hiszen a marketingtevékenység tulajdonképpen az egészségalapú információkra épül. Ugyanakkor – mint láttuk – a fogyasztók nézőpontjából az egészségesség csupán egy a választási faktorok közül a jutalomérzet, a bizalom, a kellemesség, az ár és egyéb tényezők mellett. Tanulmányok kimutatták, hogy az egészségalapú információk nem csak az egészségészlelést befolyásolják, hanem hatással vannak az élelmiszerek kedveltségére is (bár ez termékfüggő). Így kommunikációs szempontból megfontolandó Piskóti és munkatársainak (2006) ajánlása, mely szerint a funkcionális élelmiszerek két alapvető megközelítése a death, azaz halál-marketing (mely a negatív motivációkra épít), illetve a life, azaz élet-marketing (mely inkább a pozitív motivációkat használja fel) közül az utóbbira kell építeni. Az élet-marketing alapelve, hogy a funkcionális termékek által nyújtott hozzáadott értékeket (egészség+kényelem+élvezet) hedonikus értékekként kell megjeleníteni, hangsúlyozva az élvezet szerepét. Ez annál is inkább követendő magatartás, mivel a fogyasztói trendek közül kiemelkedik az „Entitlement – jogosultság” trendje, amely szerint a fogyasztó minden előnyt egyszerre, egy termékben akar, és nem hajlandó lemondani egyetlen előnyről sem más előnyök miatt (például az ízről az egészségelőnyök miatt).
Javasolható a pozitív emocionális kimenetel hangsúlyozása a kommunikációban, mivel az érzékelt egészségesség hatása a magatartási szándékra megerősíthető az előrejelzett örömérzeten keresztül (Hur és Jang, 2015). Más szóval a marketingszakemberek használhatnak mentális stimulációs technikákat olyan információk biztosításával, amelyek segítenek az embereknek elképzelni az előremutató magatartásuk következményeit. A pozitív emocionális kimenet megerősítheti az előremutató magatartást és megkönnyítheti a kognitív folyamatokat, melyek végül elősegítik a pozitív attitűdök kialakulását a funkcionális termékek iránt.JEL-kódok: D11, M31
-
A csökkentett alkoholtartalmú és alkoholmentesített borok fogyasztói megítélése és perspektívái (Magyarországon)
3-20Megtekintések száma:441A nemzetközi borkínálatban az utóbbi időszakban lényeges változások következtek be és megnövekedett a csökkentett alkohol tartalmú és az alkoholmentesített borok mennyisége és az irántuk megnyilvánuló fogyasztói érdeklődés. Utóbbit a változó fogyasztói szokások ezen belül nem kis mértékben az egészségtudatosság fejlődése, az egészségesebb táplálkozás mind általánosabbá válása okozza. Jelen tanulmány röviden áttekinti az alkoholmentesített, illetve csökkent alkohol tartalmú borok iránti kereslet egyes jellemzőit, a fogyasztói megítéléseket, foglalkozik az alkoholnak az egészségre gyakorolt hatásaival. A hazai borfogyasztói magatartáskutatásokra alapozva vizsgálja a borivás elutasítása mögött meghúzódó okokat, a borfogyasztás és az alkoholizmus kapcsolatára vonatkozó fogyasztói véleményeket. A feltárt jelensége, és az azokat befolyásoló preferenciák és attitűdök egy, az alkoholmentesített és csökkent alkohol tartalmú borok hazai lehetőségeit vizsgáló kutatás megalapozását kívánják előkészíteni.
JEL-kód: Q13 -
Funkcionális élelmiszerek, fogyasztói attitűdök és személyre szabott táplálkozás
3-17Megtekintések száma:550A kutatás eredményei szerint a magyar fogyasztók táplálkozási szokásai még mindig a tradicionális elvet követik, a klasszikus értékek úgy, mint az élelmiszerek élvezeti értéke, kiváló íze lényegesen fontosabbak, mint például az új értékek közé sorolható egészségtudatosság. A magyar lakosság 50%-a nem akar változtatni régi táplálkozási szokásain, és mindössze 5% azok aránya, akik az elmúlt hat hónap során áttértek egy általuk egészségesebbnek vélt táplálkozási módra. Ugyanakkor hazánk nincs jelentősen lemaradva a valóban egészségtudatos fogyasztók arányában a fejlett országokkal történő összehasonlításban. Erre utal, hogy az Egyesült Államokban és Magyarországon is körülbelül 20% azon fogyasztók aránya, akik már több mint hat hónapja egészségesebben táplálkoznak, és a visszaesés esélye régi táplálkozási szokásaikra minimális. Az eredmények jelzik, hogy a fejlett államok és Magyarország között nem az egészségtudatos fogyasztók arányában van lényeges különbség, hanem az egészség-rizikómagatartás elterjedtségében. A jelenlegi helyzetben nincs más lehetőség, mint a lakosság figyelmének felhívása olyan élelmiszerekre, amelyek többlet-táplálkozási előnnyel rendelkeznek. A funkcionális élelmiszerek fontos pozíciót tölthetnek be a lakosság egészséges táplálkozásra nevelésében és tudatformálásában. Nem mindegy ugyanakkor, hogy ezt milyen stratégia mentén teszik a vállalatok. Emiatt lényeges kérdés, hogy hogyan pozícionáljuk az új funkcionális élelmiszereket a célcsoportok körében. Jó példa erre a Wellness márkanevű, növelt szelén- és E-vitamin-tartalmú tojás koncepciójának fogyasztói tesztelése. Felmérésünk szerint a fogyasztók számára a wellness szó nem egyeztethető össze a dúsítási technológiákkal, inkább az elvonásra, a valamilyen összetevőben történő csökkentésre asszociálnak a fogyasztók a szó hallatán. Ráadásul a tojás, mint természetes táplálék nem igényel dúsítást, mivel a vásárlók eleve egészségvédő élelmiszerként tekintenek rá. Tejtermékeknél – ellentétben a tojással – a szelénnel történő dúsítás sikeres koncepciónak bizonyult, de ebben az esetben is csak a szelén élettani hatásainak ismeretében vásárolnák meg az új dúsított termékeket a fogyasztók, akár magasabb áron is. A vázolt anomáliák felvetik a tudomány és a marketing között lévő kommunikációs rés megoldásának kérdését. Míg a marketing fogyasztóbarát stílusban és emocionális érvekkel igyekszik egészségvédő élelmiszerek vásárlására ösztönözni a vevőket, addig a tudomány racionális elvek mentén olyan felszívódási és humánklinikai vizsgálati eredményeket közöl, melyek a bioaktív összetevőket tartalmazó új élelmiszerek hatásosságát támasztják alá. A tudományos megközelítés viszont nehezen, vagy egyáltalán nem értelmezhető a fogyasztók részéről, aminek végeredménye a bizonytalanság, majd a vásárlás elutasítása. A két fél eltérő irányú gondolkodásának következményeként alakult ki a tudomány és a fogyasztó közötti kommunikációs rés, amelynek egyik oldalán a „mindentudó” szakemberek, a másikon az információhiánnyal és tévhitekkel küzdő, bizonytalan fogyasztók állnak. Stratégiai feladat tehát a bizonytalan fogyasztók arányának csökkentése és a vásárlási hajlandóság növelése a funkcionális élelmiszerek piacán. Erre lehet jó példa az az optimalizált és a gyakorlatban is használható modell, amit a személyre szabott táplálkozással kapcsolatos fogyasztói preferenciák befolyásolására dolgoztunk ki Ronteltap elméleti modellje alapján.
-
Genetikai alapú személyre szabott táplálkozás és az étrend-kiegészítő fogyasztás kapcsolata a magyar lakosság körében
61-71Megtekintések száma:94A genetikai alapú személyre szabott táplálkozás egy olyan koncepció, amely az étrendet, az élelmiszereket, illetve a tápanyagokat az adott személy egyéni (genetikai, életstílus és környezeti) szükségleteire adaptálja, melynek szerves része lehet étrend-kiegészítők alkalmazása. A személyre szabott táplálkozás, mint új technológia és táplálkozási alapelv jó lehetőség lehet a lakosság objektív egészségi állapotának érdemi javítására. Korábbi kutatások viszont azt mutatták, hogy a magyar fogyasztók az új technológiával szemben – annak nyilvánvaló előnyei ellenére – bizalmatlanok és bizonytalanok. Fő célkitűzésem a nutrigenomikával szemben mutatott attitűdök azonosítása az étrend-kiegészítő fogyasztói magatartás vonatkozásában. Kvantitatív elemzésem 1000 fős országos reprezentatív mintán valósult meg. Jelen tanulmányban a magyar lakosság étrend-kiegészítő fogyasztói magatartása alapján kialakított klasztereket ismertetem. Az egyes csoportok különböző véleménnyel rendelkeznek arra vonatkozóan, hogy kinek tulajdonítanak előnyt a genetikai alapú tesztek alkalmazhatóságával, és milyen mértékben várják el a szakemberek közti konszenzust a genetikai alapú tesztekkel kapcsolatban. A klaszterek jellegzetes eltéréseket mutatnak az innovációra való nyitottságban és a genetikai alapú személyre szabott táplálkozással kapcsolatos attitűdökben. Eredményeimet kvalitatív vizsgálattal egészítettem ki, amelyet netnográfiás kutatás formájában hajtottam végre. A közösségi média felületén tartalomelemzéssel azonosítottam a személyre szabott táplálkozással kapcsolatos oldalakon megjelenő leggyakoribb témákat, fogyasztói reakciókat. Összességében megállapítható, hogy az étrend-kiegészítő fogyasztás és a genetikai alapú tesztek elfogadása szinergiákat mutat, az újdonságra való nyitottság, az egészségpromóciós viselkedésformák, a társas normák, valamint a pozitív attitűdök megnyilvánulásában.
JEL-kódok: A13, I12, P46 -
Funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdvizsgálatok – Szakirodalmi áttekintés
21-34Megtekintések száma:281A funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdökre vonatkozó kutatásokból kitűnik, hogy világszerte pozitív e termékek megítélése, a mértékben azonban vannak nemzetközi eltérések. Több kutatás is alátámasztotta, hogy a funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdök pozitív befolyással bírnak azok vásárlására, fogyasztására. Abban, hogy mely attitűdfaktorok játszanak szerepet ebben, illetve ezek milyen összetételűek, vannak eltérések az egyes országok között, amelyek elsősorban a piacok eltérő fejlettségére vezethetők vissza. Azonban ha a fogyasztók kellő ideje ismerik e termékeket, akkor a faktorstruktúra stabilizálódik, nagy nemzetközi hasonlóságot mutat, az eltérések inkább az összetételben maradnak meg. Érdemes tehát a funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdök fejlődését folyamatosan figyelni (URALA és LÄCHTEENMÄKI, 2007).
A funkcionális termékek fogyasztásának, vásárlásának szinte az összes kutatás alapján messze a legfontosabb attitűdfaktora a termékek fogyasztásából eredő haszon, ami azt jelzi, hogy a funkcionális élelmiszerek elfogadása erőteljes haszonelvű konnotációval jár (ANNUNZIATA és VECCHIO, 2011). Ezek az előnyök viszont erősen bizalmi vagy tapasztalati jellegűek, így a fogyasztó a termék elfogyasztása előtt nem tudja megítélni azok meglétét, csupán az általa elérhető információkra támaszkodhat. A funkcionális élelmiszereket előállító vállalatoknak ezért marketingkommunikációs tevékenységük során ezen előnyöket kell elsősorban hangsúlyozniuk (SZAKÁLY és BERKE, 2004), azaz a funkcionális élelmiszerek fogyasztásából származó egészségügyi előnyöket (egészségmegőrzés, betegségek megelőzése, egészségi állapot javítása), jó közérzetet, jó hangulatot, magas teljesítményt. Erre akár a címkézést is fel lehet használni, például egy speciális logó bevezetésével, mely egyértelműen (és hitelesen) jelzi a fogyasztók számára a terméktől elvárható előnyöket. Fontos azonban megjegyezni, hogy a tudományos megközelítés nehezen vagy egyáltalán nem értelmezhető a fogyasztók részéről (SZAKÁLY, KISS és JASÁK, 2014), így világosan, kevésbé tudományosan kell kommunikálni a terméktulajdonságokat, egyébként a fogyasztó bizonytalanná válik, ami a vásárlás elutasításához vezethet.
A fogyasztásból eredő előnyök mellett a funkcionális élelmiszerek társadalmi szükségessége is fontos tényező a legtöbb funkcionális termék elfogadásában. Ebben a kategóriában megjelenik a gyógyszerszerű (gyógyszerekkel megegyező) hatás, mely elvi szinten szintén hasznos hívószó lehet a marketingkommunikációs üzenetekben.
A funkcionális élelmiszerekkel szembeni bizalom szintén befolyásolja a fogyasztási hajlandóságot több élelmiszerkategória esetén. Ez a termékek egészségjavító státusza, illetve tudományos megalapozottságuk iránti attitűdöket jelenti. A fejletlenebb piacokon – mint Magyarország is – e faktor magába foglalja a termékek biztonságosságába vetett hitet is, jelezve azt, hogy ahol a fogyasztók nem ismerik e termékeket, ott a funkcionális élelmiszerek észlelt kockázatai erőteljes korlátokat jelenthetnek e termékek fogyasztása előtt. Így ezeken a piacokon az üzenetek kulcsfontosságú szerepe az észlelt kockázatok csökkentése. A fejlettebb piacokon a magasabb szintű termékismeret miatt a biztonságosság már nem meghatározó tényező a funkcionális élelmiszerek fogyasztásában.
A kutatások arra is rávilágítottak, hogy a funkcionális élelmiszerek nem tekinthetők egy homogén élelmiszerkategóriának, a fogyasztókat fogyasztókat eltérő okok vezérlik a különböző típusú termékek vásárlásakor, fogyasztásakor, így az attitűdfaktorok szerepe, fontossága élelmiszertípusonként változhat. Így érdemes egy adott élelmiszerre vonatkozó attitűdöket vizsgálni, hiszen más kategóriába tartozó termékkel kapcsolatos tapasztalatokat nem lehet közvetlenül transzferálni.
Végezetül érdemes azt is megjegyezni, hogy a kutatások alapján a fogyasztók sem tekinthetők egyetlen homogén csoportnak, az eltérő attitűd alapú szegmensekbe tartozó fogyasztók döntésében eltérő attitűdfaktorok játszanak fontos szerepet, éppen ezért szegmensenként eltérő marketingkommunikációs üzenetek lehetnek hatásosak.JEL-kódok: D11, M31
-
Az egészségvédő élelmiszerekkel kapcsolatos fogyasztói attitűdök vizsgálata
39-55Megtekintések száma:461A kutatásunk legfőbb célkitűzése az egészségvédő élelmiszerek szerepének elemzése a mindennapi táplálkozás során. A szekunder kutatás során hazai és külföldi releváns szakirodalmak segítségével vizsgáltuk az egészség és egészségmagatartás általánosságait és jellemzőit. Részletesen ismertettük az egészségi állapot hazai tendenciáit. Elemeztük a funkcionális élelmiszerek legfontosabb jellemzőit és a személyre szabott táplálkozás tényezőit. A szakirodalmi áttekintésre alapozott primer kutatásunk során online kérdőíves felmérést hajtottunk végre, amelynek során 231 főt kérdeztünk meg. A megkérdezésünk nem tekinthető reprezentatívnak, azonban a nemek aránya a mintasokaság összetételét illetően közel azonos a hazai lakosságra vonatkoztatva. A kérdőíves felmérés során vizsgáltuk az egészségvédő élelmiszer-kategóriák fogyasztási gyakoriságát, majd elemeztük a válaszadók megítélését az egészségvédő élelmiszerek tényleges egészségre gyakorolt hatását illetően. Felmértük az egészségvédő élelmiszerekkel kapcsolatos fogyasztói attitűdöket. Vizsgálat alá vontuk a lehetséges egészségügyi kockázatok és problémák megítélését a fogyasztók szemszögéből. Mértük a különböző egészségvédő tényezők befolyásoló szerepét a vásárlások során. Továbbá feltérképeztük a személyre szabott táplálkozással kapcsolatos programokban való részvételi szándékot. Eredményeink alapján kiderült, hogy az elemzés alá vont egészségvédő élelmiszerek jelentős részét heti 1-2 alkalommal fogyasztják a válaszadók. Megállapítható, hogy a megkérdezettek kevésbé tartják tudományosan megalapozottnak a vizsgált élelmiszer-kategóriákat. A válaszadóknál egyértelműen azonosítható a különféle egészségügyi problémákkal szembeni preventív magatartás. Azonban bizonytalanság is tapasztalható, hiszen nehezen tudják eldönteni a válaszadók, hogy amit tesznek a betegségek megelőzése érdekében, az elegendő-e vagy sem. Ebben a bizonytalan helyzetben kizárólag a témakörben járatos szakemberek nyújthatnak számukra tényleges segítséget.
JEL besorolás: M31
-
Sikeres kisvállalkozás – Eredményes marketing? Kisvállalati esélyek az élelmiszerpiacon
91-104Megtekintések száma:116Az interjúk, a strukturált és a kötetlen beszélgetések nyomán kialakult kép sok információt tartalmaz a jó eredményeket hozó, ám ha úgy tetszik ösztönös marketingdöntésekről. A szakmai körökben elfogadott tudatos marketingstratégiai szemlélet és gyakorlat – akár annak a kisvállalati adaptációja – nem igen fedezhető fel. Az esettanulmány általános következtetései tehát megegyeznek a korábbi KKV kutatások főbb megállapításaival: a marketingtevékenységre nem fordítanak nagy figyelmet, elért piaci sikereik az ösztönös felismeréseknek és a gyors reakcióknak, valamint néhány egyedi ötletnek, elgondolásnak köszönhetők. Erőforrás korlátjaik – tőke, kapacitás, földrajzi hatósugár – a tömegkommunikációs csatornák alkalmazását gyakorlatilag lehetetlenné teszik, és ez tovább erősíti a beszűkülést, ami ellen pedig harcolni szeretnének. E konfliktus feloldására külső szakértő segítséget nem vesznek igénybe.
A marketingköltségek kérdése a cég vezetőivel lebonyolított interjúkon csak marginálisan került szóba. A vezetés egyelőre nem tartja szükségesnek a marketingmódszerek szisztematikus alkalmazásához értő marketingszakember felvételét, hiszen piaci nehézségeik – ha egyáltalán vannak – azok inkább kapacitásproblémákra vezethetők vissza. Azt felismerték, hogy a vásárlók nagy része árérzékeny, és leginkább alacsony árakat várna el tőlük, de vevőiket nem ebben a szegmensben keresik. Véleményük szerint a kiemelkedő minőséget meg is kell fizetni. Méreteik tudatában csak kevés helyen találhatók meg a piacon, ezek a piaci jelenlétek azonban nem köthetők valamilyen egyedi szegmensigényhez. Exporttevékenységük pedig csak esetlegesnek mondható.
A vezetés marketingismeretei túlnyomó részt az üzletmenet során szerzett tapasztalatokból származnak, még csak az sem mondható, hogy a reklám és a marketing közé egyenlőségjelet tesznek. Sokkal fontosabbnak tartják a közvetlen vevőkapcsolatokat, és a vevőktől így megismert igények rugalmas kielégítését. Marketingszempontból hasznosnak tartják az árubemutatókat, kóstolókat, ezért akár szponzorációval is részt vesznek – főleg a környékbeli – rendezvényeken.
A kisvállalkozás marketinglehetőségeiről tartott polemizálás nyomán a tulajdonos megfogalmazta legbensőbb vágyát: „Tudja, az a célunk, hogy a Darnóit vásárolni sikk legyen!” A kérdés most már csak az, hogy milyen stratégiát kövessen ez a gyarapodó, erősödő kisvállalkozás, hogy a tulajdonos álmai megvalósuljanak?
A kérdés távolban keresendő megválaszolásához sok mindenről árulkodik és kapaszkodót is ad – ha stratégiai tervezés-módszertani elemei nincsenek is – a cég honlapján olvasható filozófia, amely nem a „nagytételben gyártott tömegcikkekben”, nem is az „esztelen ár versenyben”, hanem a „házias íz-világban” és a „kiváló minőségű termékekben” fogalmazza meg a cég lényegét.
A vállalkozás mérete, a megismert sajátosságai és értékei alapján nyilván csak a „niche-“ (a rés-) stratégia következetes alkalmazása vezethet el a tulajdonos céljainak megvalósításához. Ennek lényegéről a szakirodalom kellő útmutatást ad, aminek lényege, hogy a résekben meghúzódó vállalat ismerje meg a megcélzott fogyasztóit és mindenki másnál jobban elégítse ki igényeiket, egyértelműsítse termékeit mind tulajdonságaiban, mint kommunikációs mondanivalójában a piaci rések számára (TEVFIK, 2006). Csak azzal érvényesíthet megfelelő ártöbbletet a költségei fölött, ha ezeket a törekvéseket a piac értékítélete elfogadja. A piaci résekre összpontosító cég a magas árrésből, és nem a tömegpiacok nagy mennyiségű vásárlásaiból tud hasznot húzni (POLERECZKI, 2011). Az egy más kérdés, hogy az így egy csoportba sorolt fogyasztói klasztereket tovább lehet szegmentálni az egészségmagatartás, a tévhitek, a hiedelmek, az attitűdök alapján. Ennek következtében egyre több olyan kisméretű, speciális piaci csoport határozható meg, amelyekben a magas minőségű termékek jó piaci eredményeket mutathatnak fel (SZAKÁLY, 2009). Ehhez pedig akár kis méretekben is nagyon tudatosan kell meghatározni a termékspecifikumokat, kommunikációs üzeneteket és csatornákat, valamint az eladási helyeket, körülményeket. Nem elég a precíziós termelés, precíziós marketing is szükséges.
A Darnó-Húsnál meg vannak győződve a vezetők ezekről a képességeikről, a kérdés azonban az, hogy hogyan tudja azonosítani ezeket a fogyasztókat. Azzal is szembesülniük kell, hogy hogyan juttassák el hozzájuk a termékeiket és hogyan tájékoztassák a megcélzott vásárlóikat. Csak így tudnak majd magasabb árrést érvényesíteni. A fogyasztói igények és megfelelő termékfejlesztési irányok összehangolásához professzionális piackutatásra, jól kiválasztott értékesítési csatornákra, folyamatos vevőtájékoztatásra és visszacsatolásra is szükség van. Ez a kulcsa, hogy biztosítani tudják a magas szintű vevőelégedettséget, a visszatérő vásárlókat, a stabil piaci jelenlétet és a tartós üzleti sikert. Ezt a célt akár a támadó, akár a védekező stratégia mentén kívánják elérni, a márkaépítés erősítése szükséges, amihez a kommunikációban döntő fontosságú lesz a pozícionálás. Ebben pedig arról is dönteni kell, hogy az emocionális vagy a racionális érvelés kerül-e a középpontba, ám ehhez a házias ízek és a funkcionális élelmiszerek közötti közös nevezőt is meg kell találni. Még szerencse, hogy az innovációra való nyitottságot – a SWOT-elemzés szerint – a menedzsment a Darnó-Hús erősségei között tarja nyilván.JEL-kód: M31