Cikkünkben a funkcionális termékek választása mögött álló, Urala és Lächteenmäki (2004) által beazonosított attitűdfaktorok közül arra a tényezőre fordítottuk a figyelmet, amely az egészséghatás és az ízérzet közötti lehetséges konfliktusra irányul. Vizsgálatunk egyik legfőbb konklúziója, hogy a fogyasztók ezekre a termékekre is elsősorban mint élelmiszerekre tekintenek. Ugyan a funkcionális előnyök hozzáadhatnak valamilyen értéket a termékhez, de ez nem tudja túlkompenzálni a szenzori tulajdonságok fontosságát. A funkcionális termékek elfogadása egyre inkább feltételhez kötött, különös tekintettel az ízre, ami a termékek jövőbeni elfogadása szempontjából kiemelkedik mint az egyik legkritikusabb faktor. A nemzetközi kutatások eredményei alapján egyet lehet érteni Verbeke (2006) véleményével, mely szerint a fogyasztóknak egyre inkább az a meggyőződésük, hogy a jó íz és az egészségesség között nincs trade-off, azaz nem helyettesítik egymást. Bár a fogyasztói kereslet kétségtelenül megvan, a funkcionálistermék-iparnak meg kell találnia a választ a jó ízzel kapcsolatos fogyasztói elvárásokra. Mint Hilliam (2003) is megfogalmazza, arra számítani, hogy a fogyasztók kompromisszumot fognak kötni az íz tekintetében az egészség érdekében, nagymértékben spekulatív és kockázatos. Mindemellett a kutatások arra a kétségtelen tényre is rámutattak, hogy a fogyasztók nem egy homogén csoportként érzékelik a funkcionális termékeket, léteznek olyan típusok, melyeknél az íz-faktor kisebb súllyal esik a latba a döntésnél (Urala és Lächteenmäki, 2004).
Az „egészség vs. íz” kérdéskör egy másik lényeges aspektusa a fogyasztók elvárásaihoz kapcsolódik. Az elvárásoknak meghatározó szerepük van az élelmiszerek szenzori tulajdonságainak érzékelésében és végső soron elfogadásában. Viszont a fogyasztók elvárásai jórészt a marketingkommunikáció által irányítottak. A funkcionális termékek esetén ez a kérdés különösen egyedi módon merül fel, hiszen a marketingtevékenység tulajdonképpen az egészségalapú információkra épül. Ugyanakkor – mint láttuk – a fogyasztók nézőpontjából az egészségesség csupán egy a választási faktorok közül a jutalomérzet, a bizalom, a kellemesség, az ár és egyéb tényezők mellett. Tanulmányok kimutatták, hogy az egészségalapú információk nem csak az egészségészlelést befolyásolják, hanem hatással vannak az élelmiszerek kedveltségére is (bár ez termékfüggő). Így kommunikációs szempontból megfontolandó Piskóti és munkatársainak (2006) ajánlása, mely szerint a funkcionális élelmiszerek két alapvető megközelítése a death, azaz halál-marketing (mely a negatív motivációkra épít), illetve a life, azaz élet-marketing (mely inkább a pozitív motivációkat használja fel) közül az utóbbira kell építeni. Az élet-marketing alapelve, hogy a funkcionális termékek által nyújtott hozzáadott értékeket (egészség+kényelem+élvezet) hedonikus értékekként kell megjeleníteni, hangsúlyozva az élvezet szerepét. Ez annál is inkább követendő magatartás, mivel a fogyasztói trendek közül kiemelkedik az „Entitlement – jogosultság” trendje, amely szerint a fogyasztó minden előnyt egyszerre, egy termékben akar, és nem hajlandó lemondani egyetlen előnyről sem más előnyök miatt (például az ízről az egészségelőnyök miatt).
Javasolható a pozitív emocionális kimenetel hangsúlyozása a kommunikációban, mivel az érzékelt egészségesség hatása a magatartási szándékra megerősíthető az előrejelzett örömérzeten keresztül (Hur és Jang, 2015). Más szóval a marketingszakemberek használhatnak mentális stimulációs technikákat olyan információk biztosításával, amelyek segítenek az embereknek elképzelni az előremutató magatartásuk következményeit. A pozitív emocionális kimenet megerősítheti az előremutató magatartást és megkönnyítheti a kognitív folyamatokat, melyek végül elősegítik a pozitív attitűdök kialakulását a funkcionális termékek iránt.

JEL-kódok: D11, M31