Keresés
Keresési eredmények
-
A fenntartható fogyasztás iránt elkötelezett fogyasztói csoport, a LOHAS szegmens jellemzői
3-9Megtekintések száma:304Összefoglalásként megállapítható, hogy a LOHAS fogyasztók sajátos értékítélete számos területen új helyzetet eredményez, ami az ágazati szereplőket és a marketingszakembereket egyaránt kihívás elé állítja. A szegmens valódi jelentősége azonban nem ebben rejlik, ugyanis nem hunyhatunk szemet a bevezetésben nevesített környezeti és társadalmi problémák felett. Így a LOHAS fogyasztói csoport gazdasági jelentősége mellett nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy belső értékeik és szemléletmódjuk egy egészségesebb társadalmat és egy tisztább, élhetőbb környezet helyeznek kilátásba. Ezek alapján úgy gondoljuk, hogy méltán kelthet érdeklődést az, hogy mekkora az arányuk a magyar társadalomban, illetve mi jellemzi vásárlási döntéseiket.
-
A vásárlói értékek és a gyenge elköteleződések az élelmiszerpiacon
25-40Megtekintések száma:174A dolgozat a hazai élelmiszerpiac védelmének értékdimenzióit az Európai Unió földrajzi eredetmegjelölési címkék (amelyek bizonyos élelmiszereket nemzeti tulajdonúként határoz meg) fogyasztói érték vizsgálatával elemzi. A kortárs élelmiszerpolitika és a szociológiai értékek vizsgálata több területre is kiterjed, beleértve az identitást, a hitelességet és a kultúrát, valamint a globalizáció hatásának összetettségét. Annak ellenére, hogy az élelmiszer központi szerepet tölt be az emberi lét fenntartásában, a fogyasztók általában nagyon keveset tudnak arról, hogy a vásárolt termék honnan származik, milyen környezeti és társadalmi költségekkel járt az elkészítésük, mivel a teljes globális élelmiszerrendszerek környezeti hatásainak nyomonkövetése összetett és komplex folyamat. A dolgozat empirikus kutatással, sokdimenziós skálázással arra kereste a választ, hogy mitől válnak egyes élelmiszertermékek ismerté a hazai vásárlók körében, míg más termékek nem. A dolgozat eredményei alapján élelmiszerválasztás során a magyar vásárlók inkább kockázatkerülők nem pedig egészségmegóvók, ami nem erősíti hanem gyengíti a magyar élelmiszerrendszer hosszútávú fenntarthatóságát.
JEL-kódok: A13 B55, D18
-
A LOHAS szegmens mérete és jellemzői Magyarországon
11-30Megtekintések száma:542Az 1990-es évekig a marketing fókuszában azok a cserefolyamatok álltak, amelyekben a hatalom birtokosa a termelő volt. Az erőforrások korlátozottságának és a környezeti kihívásoknak a felismerésével, a harmadik évezred elején olyan globális kérdések foglalkoztatják a marketing szakembereket, mint a fenntartható fejlődés és a fenntartható fogyasztás. Kutatásunk célja a fenntartható értékrend szerinti életstílus elemzésével meghatározni a magyarországi LOHAS fogyasztói csoport nagyságát, melyet három lépésben valósítottunk meg. Elsőként a fenntartható értékrend hazai megjelenését vizsgáltuk faktorelemzés segítségével. Ezt követően elvégeztük a magyar fogyasztók értékrend alapú életstílus szegmentációját k-means klaszterezési eljárás segítségével, végül pedig további szegmentációval megbecsültük a LOHAS értékek iránt legelkötelezettebb fogyasztói csoport nagyságát. Célkitűzésünk volt továbbá, hogy eredményeinket összehasonlítsuk Rácz (2013) azonos módszertannal végzett tudományos munkájának legfontosabb megállapításaival. A kutatás célkitűzéseinek megvalósítására egy 1000 fős országos reprezentatív kérdőíves megkérdezést indítottunk 2013 szeptemberében Magyarországon. Az értékorientált életstílus kutatás során 25 életstílus-állítást fogalmaztunk meg. A 25 állítás 5 tényező mentén került kialakításra, amelyek a következők voltak: környezettudatos értékek, egészségtudatos értékek, etikus értékek, autentikus értékek, individualista értékek. Eredményeink szerint a magyar fogyasztók értékrendjében jelen vannak a fenntarthatóság irányába mutató jellemzők, és azok hat értékkategóriába különülnek el: individualista értékek, autentikus értékek, környezettudatos értékek, etikus kompetenciaértékek, egészségtudatos értékek, etikus vállalati értékek. Az értékdimenziók közül az autentikus értékek, az egészség- és környezettudatosság, valamint az etikus vállalati magatartás meghatározó jelentőségűek a magyar lakosság számára. A fenntartható értékrend mentén öt értékalapú szegmentumot tudtunk elkülöníteni, ezek név szerint az Idősödő közömbösek (16,4%), a Fiatal trendkövetők (32,1%), a Fiatal környezettudatosak (18,6%), az Etikus hagyománytisztelők (22,6%) és a Csalódott pesszimisták (10,3%). A legnagyobb klaszter, a Fiatal trendkövetők csoportja körvonalazza leginkább a LOHAS fogyasztók életstílusának jellemzőit. A szegmens azonban nem tekinthető teljes egészében a LOHAS értékek iránt elkötelezett fogyasztói csoportnak. A legnagyobb heterogenitást az etikus kompetenciaértékek mentén mutatják a Fiatal trendkövetők, ezért szükségesnek tartottuk a csoport további szegmentálását a legelkötelezettebb LOHAS fogyasztók arányának meghatározása érdekében. Az etikus kompetencia- jellemzőket leginkább felülértékelő harmadik alklaszter feleltethető meg a magyar LOHAS fogyasztói csoportnak. Eredményeink alapján arányuk 8,7% a magyar lakosságon belül, amely lényegében megegyezik Rácz (2013) megközelítően 8,0%-os csoportméretével.
-
Egészség vagy íz? Fogyasztói dilemmák a funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatban – Szakirodalmi áttekintés
17-29Megtekintések száma:301Cikkünkben a funkcionális termékek választása mögött álló, Urala és Lächteenmäki (2004) által beazonosított attitűdfaktorok közül arra a tényezőre fordítottuk a figyelmet, amely az egészséghatás és az ízérzet közötti lehetséges konfliktusra irányul. Vizsgálatunk egyik legfőbb konklúziója, hogy a fogyasztók ezekre a termékekre is elsősorban mint élelmiszerekre tekintenek. Ugyan a funkcionális előnyök hozzáadhatnak valamilyen értéket a termékhez, de ez nem tudja túlkompenzálni a szenzori tulajdonságok fontosságát. A funkcionális termékek elfogadása egyre inkább feltételhez kötött, különös tekintettel az ízre, ami a termékek jövőbeni elfogadása szempontjából kiemelkedik mint az egyik legkritikusabb faktor. A nemzetközi kutatások eredményei alapján egyet lehet érteni Verbeke (2006) véleményével, mely szerint a fogyasztóknak egyre inkább az a meggyőződésük, hogy a jó íz és az egészségesség között nincs trade-off, azaz nem helyettesítik egymást. Bár a fogyasztói kereslet kétségtelenül megvan, a funkcionálistermék-iparnak meg kell találnia a választ a jó ízzel kapcsolatos fogyasztói elvárásokra. Mint Hilliam (2003) is megfogalmazza, arra számítani, hogy a fogyasztók kompromisszumot fognak kötni az íz tekintetében az egészség érdekében, nagymértékben spekulatív és kockázatos. Mindemellett a kutatások arra a kétségtelen tényre is rámutattak, hogy a fogyasztók nem egy homogén csoportként érzékelik a funkcionális termékeket, léteznek olyan típusok, melyeknél az íz-faktor kisebb súllyal esik a latba a döntésnél (Urala és Lächteenmäki, 2004).
Az „egészség vs. íz” kérdéskör egy másik lényeges aspektusa a fogyasztók elvárásaihoz kapcsolódik. Az elvárásoknak meghatározó szerepük van az élelmiszerek szenzori tulajdonságainak érzékelésében és végső soron elfogadásában. Viszont a fogyasztók elvárásai jórészt a marketingkommunikáció által irányítottak. A funkcionális termékek esetén ez a kérdés különösen egyedi módon merül fel, hiszen a marketingtevékenység tulajdonképpen az egészségalapú információkra épül. Ugyanakkor – mint láttuk – a fogyasztók nézőpontjából az egészségesség csupán egy a választási faktorok közül a jutalomérzet, a bizalom, a kellemesség, az ár és egyéb tényezők mellett. Tanulmányok kimutatták, hogy az egészségalapú információk nem csak az egészségészlelést befolyásolják, hanem hatással vannak az élelmiszerek kedveltségére is (bár ez termékfüggő). Így kommunikációs szempontból megfontolandó Piskóti és munkatársainak (2006) ajánlása, mely szerint a funkcionális élelmiszerek két alapvető megközelítése a death, azaz halál-marketing (mely a negatív motivációkra épít), illetve a life, azaz élet-marketing (mely inkább a pozitív motivációkat használja fel) közül az utóbbira kell építeni. Az élet-marketing alapelve, hogy a funkcionális termékek által nyújtott hozzáadott értékeket (egészség+kényelem+élvezet) hedonikus értékekként kell megjeleníteni, hangsúlyozva az élvezet szerepét. Ez annál is inkább követendő magatartás, mivel a fogyasztói trendek közül kiemelkedik az „Entitlement – jogosultság” trendje, amely szerint a fogyasztó minden előnyt egyszerre, egy termékben akar, és nem hajlandó lemondani egyetlen előnyről sem más előnyök miatt (például az ízről az egészségelőnyök miatt).
Javasolható a pozitív emocionális kimenetel hangsúlyozása a kommunikációban, mivel az érzékelt egészségesség hatása a magatartási szándékra megerősíthető az előrejelzett örömérzeten keresztül (Hur és Jang, 2015). Más szóval a marketingszakemberek használhatnak mentális stimulációs technikákat olyan információk biztosításával, amelyek segítenek az embereknek elképzelni az előremutató magatartásuk következményeit. A pozitív emocionális kimenet megerősítheti az előremutató magatartást és megkönnyítheti a kognitív folyamatokat, melyek végül elősegítik a pozitív attitűdök kialakulását a funkcionális termékek iránt.JEL-kódok: D11, M31