Keresés

Keresési eredmények

• Az élelmiszer-fogyasztói magatartás vizsgálata online környezetben: Létezik-e hazánkban digitális élelmiszerfogyasztó?

  29-38

  Fehér András

  Soós Mihály

  Szakály Zoltán

  Megtekintések száma:

  614

  Az utóbbi években gyökeresen megváltozott a piac egyik legfontosabb szereplője, a fogyasztó. Különféle kutatások már „digitálisan felvilágosult” polgárnak titulálják őket. A „hagyományos” fogyasztók magatartásának legfőbb jellemzőiről számos kutató értekezett a korábbiakban. Azonban a digitális fogyasztókkal kapcsolatos kutatások, főleg hazai körökben még kezdeti stádiumban vannak.
  Jelen cikkben a legfőbb célkitűzésünk, hogy meghatározzuk az online fogyasztói magatartás tendenciáit hazánkban, különös tekintettel az élelmiszerekkel kapcsolatos információk és vásárlási lehetőségek függvényében. A közlemény végén szándékunkban áll megválaszolni a címben feltett kérdést, ami egyben a kutatási kérdésünk is, azaz: „Létezik-e hazánkban digitális élelmiszerfogyasztó?
  A vizsgálataink során az online (digitális) fogyasztó vásárlási magatartásának folyamatát vettük alapul. Az egyes lépéseket releváns és aktuális szakirodalmi elemzésekkel térképeztük fel. Az országos, reprezentatív kérdőíves megkérdezésünk (N=1000) segítségével az élelmiszerekhez kapcsolódó online információkeresést és a webáruházakban történő vásárlási lehetőségeket vizsgáltuk részletesen.
  A kényelmi szempont – a szakirodalmi ismertetéshez hasonlóan – a leginkább előnyös jellemzője az online vásárlásnak. A webáruházaknál a többi vizsgált tényező középértékekhez való közeledése a fogyasztók vásárlási magatartásában bekövetkező bizonytalanságot mutatja, amely bizalmatlanságot eredményez az élelmiszervásárlásoknál.
  Összességében elmondható, hogy az élelmiszer-fogyasztói magatartással kapcsolatos szakirodalom és a kutatások többsége nem különíti el megfelelően az online (digitális) fogyasztó szerepeit és leginkább a végső vásárlásokra helyezik a hangsúlyt. A szakirodalmi kutatásaink alapján kísérletet tettünk a digitális élelmiszer-fogyasztók differenciálására az online magatartásuk alapján, amely során öt a későbbi kutatásainkat megalapozó hipotetikus kategóriát különböztettünk meg.

• Az egészségtudatos élelmiszer-fogyasztói magatartás értelmezése a LOHAS koncepció alapján

  39-46

  Lehota József

  Csíkné Mácsai Éva

  Rácz Georgina

  Megtekintések száma:

  519

  Tanulmányunkban a tudatos fogyasztói csoportok, kiemelten a fenntartható fogyasztás iránt elkötelezett szegmens, információkereső magatartását vizsgáltuk az élelmiszervásárlás során. Kiemelt hangsúlyt fektettünk az élelmiszerek csomagolásán elhelyezett, azok élettani hatásával összefüggő jelölésekkel kapcsolatos vélemények feltárására. A hazai és nemzetközi kutatási eredmények rámutattak arra, hogy a tudatos fogyasztói csoportokat aprólékos információkeresési folyamat jellemzi, amely során a bizalmi tényező kiemelt szerepet kap.
  Kutatási eredményeink bizonyították, hogy az ilyen típusú magatartás a hazai fenntarthatóság iránt elkötelezett fogyasztói csoporttal kapcsolatban is megjelenik. A „Trendkövetők” ugyanis valóban megnövekedett információigénnyel rendelkeznek az élelmiszervásárlás során. Vásárlási döntésüket nagy mértékben befolyásolják a napi kiegyensúlyozott étrend kialakítását segítő, egyszerűsített jelölések (pl. kj/kcal; 1 adagban kifejezett értékek). Rámutattunk továbbá az információk értelmezése és a márkahűség kialakulása közötti összefüggésekre. Azaz a vállalatok számára nélkülözhetetlen, hogy fogyasztóik felismerjék a használt jelölések valós jelentéstartalmát, hiszen jellemzően csak új márka vásárlása esetén keresnek a tudatos vásárlók átfogóan. A márkával való többszöri találkozás rutin döntésként jellemezhető az élelmiszervásárlási folyamatban.
  A pontos tájékoztatás a fogyasztói bizonytalanság csökkentésével kapcsolatban is kulcstényező, amelyet új jelölés bevezetése esetén a különböző minősítő szervezetek (állam, gyártó, nonprofit szféra) közös koordinációja tovább támogat. A „Trendkövetők” magatartásának vizsgálata rámutatott továbbá arra, hogy a magasabb fokú előzetes tudás, nemcsak az élelmiszervásárlás során felmerülő fogyasztói kockázatok csökkentését segíti, hanem a felárfizetési hajlandóságot is növeli. Azaz a tudatos fogyasztói csoportok nem riadnak vissza a valamivel magasabb árak megfizetésétől abban az esetben, ha rendelkezésükre állnak értékrendjüknek megfelelő tulajdonságokkal rendelkező élelmiszerek.
  Tanulmányunk végén, eredményeinkre alapozva négy javaslatot fogalmaztunk meg az élelmiszeripari vállalatok számára, amelyek véleményünk szerint támogatják a jövőben a piaci pozíció megtartását, a feltárt szegmens igényeinek kielégítésével hozzájárulnak a piaci részesedés növeléséhez.

• A húsáruk marketingjének piaci kihívásai különösképen a fogyasztói magatartás aspektusában

  43-55

  Marczin Tamás

  Brumár Boglárka

  Soós Mihály

  Megtekintések száma:

  232

  Az elmúlt években az élelmiszeripar új kihívásokkal szembesül a fogyasztói igényekkel összefüggésben. A korábbi megszokott trendeket újabbak váltják fel, amelyek a húsféleségek fogyasztását és a feldolgozott termékek elfogadottságát befolyásolják. Magyarországi viszonylatban kiemelhető továbbá a kifejezetten árérzékeny fogyasztói magatartás. Ebben az új piaci környezetben a húsipari szereplőknek, ezen belül a töltelékes húsárukat fejlesztő vállalkozásoknak, olyan marketingtevékenységet kell folytatnia, amellyel, sikerrel tudják termékeiket értékesíteni.  Az adott kutatás célja, hogy rávilágítson azokra a tényezőkre, amelyek meghatározóak ebben a folyamatban a fogyasztói preferenciák és az ágazat szereplőinek szemszögéből. A kutatás eredményei alapján elmondható, hogy a fogyasztók többsége heti vagy napi szinten fogyaszt hústerméket. Az étrend szempontjából egyenletesen oszlanak meg a friss és feldolgozott termékek, továbbá a vegyes fogyasztás. A húsféleségekre irányuló preferenciát vizsgálva a fogyasztók döntő többsége az ismert és tradicionális húsféleségek fogyasztását helyezi előtérbe, ezek a csirke, marha, sertés és a hal. A hazai konyha specialitásait jelentő húsféleségek (nyúl, kacsa, liba, vadhúsok) csak kevesen jelölik meg étrendjükben. A töltelékes húsárukhoz köthető attitűdök esetén hasonló trend figyelhető meg, mivel jellemzően a vásárlási döntésekben a már ismert ízvilág és termék meghatározó. Ezek alapján kijelenthető, hogy a hazai fogyasztók továbbra is fontos tényezőként gondolnak a húsféleségekre táplálkozásukban. Viszont pont az adott tény miatt, a termékpálya szereplőinek egy olyan marketingstratégiát kell alkalmaznia, amely figyelembe veszi a fogyasztók árérzékenységét, konzervatív hozzáállását és magát a tényt miszerint a vevők az adott termékcsoportot alapélelmiszerként azonosítják. Így, abban az esetben, ha termékfejlesztés a célunk egy új ízvilág bevezetésével, vagy valamilyen meghatározó termékjellemző megváltozgatásával, fontos feladatunk a megfontolt bevezetés és megismertetés, mivel így a fogyasztók is hajlandóak beépíteni az újdonságot vásárlási döntéseikbe.
  
  JEL-kódok: M31, Q13, Q18

• Egészség vagy íz? Fogyasztói dilemmák a funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatban – Szakirodalmi áttekintés

  17-29

  Kontor Enikő

  Szakály Zoltán

  Véha Miklós

  Kiss Marietta

  Megtekintések száma:

  574

  Cikkünkben a funkcionális termékek választása mögött álló, Urala és Lächteenmäki (2004) által beazonosított attitűdfaktorok közül arra a tényezőre fordítottuk a figyelmet, amely az egészséghatás és az ízérzet közötti lehetséges konfliktusra irányul. Vizsgálatunk egyik legfőbb konklúziója, hogy a fogyasztók ezekre a termékekre is elsősorban mint élelmiszerekre tekintenek. Ugyan a funkcionális előnyök hozzáadhatnak valamilyen értéket a termékhez, de ez nem tudja túlkompenzálni a szenzori tulajdonságok fontosságát. A funkcionális termékek elfogadása egyre inkább feltételhez kötött, különös tekintettel az ízre, ami a termékek jövőbeni elfogadása szempontjából kiemelkedik mint az egyik legkritikusabb faktor. A nemzetközi kutatások eredményei alapján egyet lehet érteni Verbeke (2006) véleményével, mely szerint a fogyasztóknak egyre inkább az a meggyőződésük, hogy a jó íz és az egészségesség között nincs trade-off, azaz nem helyettesítik egymást. Bár a fogyasztói kereslet kétségtelenül megvan, a funkcionálistermék-iparnak meg kell találnia a választ a jó ízzel kapcsolatos fogyasztói elvárásokra. Mint Hilliam (2003) is megfogalmazza, arra számítani, hogy a fogyasztók kompromisszumot fognak kötni az íz tekintetében az egészség érdekében, nagymértékben spekulatív és kockázatos. Mindemellett a kutatások arra a kétségtelen tényre is rámutattak, hogy a fogyasztók nem egy homogén csoportként érzékelik a funkcionális termékeket, léteznek olyan típusok, melyeknél az íz-faktor kisebb súllyal esik a latba a döntésnél (Urala és Lächteenmäki, 2004).
  Az „egészség vs. íz” kérdéskör egy másik lényeges aspektusa a fogyasztók elvárásaihoz kapcsolódik. Az elvárásoknak meghatározó szerepük van az élelmiszerek szenzori tulajdonságainak érzékelésében és végső soron elfogadásában. Viszont a fogyasztók elvárásai jórészt a marketingkommunikáció által irányítottak. A funkcionális termékek esetén ez a kérdés különösen egyedi módon merül fel, hiszen a marketingtevékenység tulajdonképpen az egészségalapú információkra épül. Ugyanakkor – mint láttuk – a fogyasztók nézőpontjából az egészségesség csupán egy a választási faktorok közül a jutalomérzet, a bizalom, a kellemesség, az ár és egyéb tényezők mellett. Tanulmányok kimutatták, hogy az egészségalapú információk nem csak az egészségészlelést befolyásolják, hanem hatással vannak az élelmiszerek kedveltségére is (bár ez termékfüggő). Így kommunikációs szempontból megfontolandó Piskóti és munkatársainak (2006) ajánlása, mely szerint a funkcionális élelmiszerek két alapvető megközelítése a death, azaz halál-marketing (mely a negatív motivációkra épít), illetve a life, azaz élet-marketing (mely inkább a pozitív motivációkat használja fel) közül az utóbbira kell építeni. Az élet-marketing alapelve, hogy a funkcionális termékek által nyújtott hozzáadott értékeket (egészség+kényelem+élvezet) hedonikus értékekként kell megjeleníteni, hangsúlyozva az élvezet szerepét. Ez annál is inkább követendő magatartás, mivel a fogyasztói trendek közül kiemelkedik az „Entitlement – jogosultság” trendje, amely szerint a fogyasztó minden előnyt egyszerre, egy termékben akar, és nem hajlandó lemondani egyetlen előnyről sem más előnyök miatt (például az ízről az egészségelőnyök miatt).
  Javasolható a pozitív emocionális kimenetel hangsúlyozása a kommunikációban, mivel az érzékelt egészségesség hatása a magatartási szándékra megerősíthető az előrejelzett örömérzeten keresztül (Hur és Jang, 2015). Más szóval a marketingszakemberek használhatnak mentális stimulációs technikákat olyan információk biztosításával, amelyek segítenek az embereknek elképzelni az előremutató magatartásuk következményeit. A pozitív emocionális kimenet megerősítheti az előremutató magatartást és megkönnyítheti a kognitív folyamatokat, melyek végül elősegítik a pozitív attitűdök kialakulását a funkcionális termékek iránt.

  JEL-kódok: D11, M31

• Funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdvizsgálatok – Szakirodalmi áttekintés

  21-34

  Kiss Marietta

  Kontor Enikő

  Véha Miklós

  Szakály Zoltán

  Megtekintések száma:

  447

  A funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdökre vonatkozó kutatásokból kitűnik, hogy világszerte pozitív e termékek megítélé­se, a mértékben azonban vannak nemzetközi eltérések. Több kutatás is alátámasztotta, hogy a funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos atti­tűdök pozitív befolyással bírnak azok vásárlá­sára, fogyasztására. Abban, hogy mely attitűd­faktorok játszanak szerepet ebben, illetve ezek milyen összetételűek, vannak eltérések az egyes országok között, amelyek elsősorban a piacok eltérő fejlettségére vezethetők vissza. Azonban ha a fogyasztók kellő ideje ismerik e termé­keket, akkor a faktorstruktúra stabilizálódik, nagy nemzetközi hasonlóságot mutat, az elté­rések inkább az összetételben maradnak meg. Érdemes tehát a funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdök fejlődését folyamatosan figyelni (URALA és LÄCHTEENMÄKI, 2007).
  A funkcionális termékek fogyasztásának, vásárlásának szinte az összes kutatás alapján messze a legfontosabb attitűdfaktora a ter­mékek fogyasztásából eredő haszon, ami azt jelzi, hogy a funkcionális élelmiszerek elfoga­dása erőteljes haszonelvű konnotációval jár (ANNUNZIATA és VECCHIO, 2011). Ezek az előnyök viszont erősen bizalmi vagy tapasz­talati jellegűek, így a fogyasztó a termék elfogyasztása előtt nem tudja megítélni azok meglétét, csupán az általa elérhető információkra támaszkodhat. A funkcionális élelmiszereket előállító vállalatoknak ezért marketingkommunikációs tevékenységük során ezen előnyöket kell elsősorban hangsúlyozniuk (SZAKÁLY és BERKE, 2004), azaz a funkcionális élelmiszerek fogyasztásából származó egészségügyi elő­nyöket (egészségmegőrzés, betegségek megelő­zése, egészségi állapot javítása), jó közérzetet, jó hangulatot, magas teljesítményt. Erre akár a címkézést is fel lehet használni, például egy speciális logó bevezetésével, mely egyértelmű­en (és hitelesen) jelzi a fogyasztók számára a terméktől elvárható előnyöket. Fontos azonban megjegyezni, hogy a tudományos megközelítés nehezen vagy egyáltalán nem értelmezhető a fogyasztók részéről (SZAKÁLY, KISS és JASÁK, 2014), így világosan, kevésbé tudományosan kell kommunikálni a terméktulajdonságokat, egyébként a fogyasztó bizonytalanná válik, ami a vásárlás elutasításához vezethet.
  A fogyasztásból eredő előnyök mellett a funkcionális élelmiszerek társadalmi szükségessége is fontos tényező a legtöbb funkcionális termék elfogadásában. Ebben a kategóriában megjelenik a gyógyszerszerű (gyógyszerekkel megegyező) hatás, mely elvi szinten szintén hasznos hívószó lehet a marketingkommunikációs üzenetekben.
  A funkcionális élelmiszerekkel szembeni bizalom szintén befolyásolja a fogyasztási haj­landóságot több élelmiszerkategória esetén. Ez a termékek egészségjavító státusza, illetve tudományos megalapozottságuk iránti attitű­döket jelenti. A fejletlenebb piacokon – mint Magyarország is – e faktor magába foglalja a termékek biztonságosságába vetett hitet is, je­lezve azt, hogy ahol a fogyasztók nem ismerik e termékeket, ott a funkcionális élelmiszerek észlelt kockázatai erőteljes korlátokat jelent­hetnek e termékek fogyasztása előtt. Így eze­ken a piacokon az üzenetek kulcsfontosságú szerepe az észlelt kockázatok csökkentése. A fejlettebb piacokon a magasabb szintű termék­ismeret miatt a biztonságosság már nem meg­határozó tényező a funkcionális élelmiszerek fogyasztásában.
  A kutatások arra is rávilágítottak, hogy a funkcionális élelmiszerek nem tekinthetők egy homogén élelmiszerkategóriának, a fogyasz­tókat fogyasz­tókat eltérő okok vezérlik a különböző típusú termékek vásárlásakor, fogyasztásakor, így az attitűdfaktorok szerepe, fontossága élelmiszer­típusonként változhat. Így érdemes egy adott élelmiszerre vonatkozó attitűdöket vizsgálni, hiszen más kategóriába tartozó termékkel kap­csolatos tapasztalatokat nem lehet közvetlenül transzferálni.
  Végezetül érdemes azt is megjegyezni, hogy a kutatások alapján a fogyasztók sem tekint­hetők egyetlen homogén csoportnak, az eltérő attitűd alapú szegmensekbe tartozó fogyasztók döntésében eltérő attitűdfaktorok játszanak fontos szerepet, éppen ezért szegmensenként eltérő marketingkommunikációs üzenetek le­hetnek hatásosak.

  JEL-kódok: D11, M31

• Élelmiszerekkel kapcsolatos kockázatok csökkentésére irányuló magatartásformák vizsgálata

  63-77

  Tari Katalin

  Lehota József

  Komáromi Nándor

  Megtekintések száma:

  249

  Jelen kutatásban elemzésre kerültek azon OMNIBUSZ kutatásban található állítások, melyek az élelmiszerekkel kapcsolatos kockázatok csökkentésére irányuló magatartásformák 4 változóját kísérelték meg behatárolni. A vizsgált kérdéskörben felsorolt állítások 4 főkomponense:
  1. független, külső hatóság megítélése alapján történő vásárlás,
  2. jelölés alapján történő vásárlás (bio-, ökoélelmiszer, gyártó, termelő, címke, nagy termelő, szezonális),
  3. beszerzési forrásba vetett bizalom alapján történő vásárlás,
  4. élelmiszer-technológia alapján történő vásárlás.
  (Az eredmény a Magyarországon 2013-ban végzett OMNIBUSZ kutatás alapján, a beválasztási kritériumok figyelembe vételének feldolgozásával készült.)
  E főkomponensek elemzése után az első 3 főkomponens került bele a modellbe, mivel a statisztikai elemzés alapján nem volt szignifikáns az „élelmiszer-technológia alapján történő vásárlás” klaszterező változó (F (2,706)=2,154, p=0,117).
  Az így kapott eredmények segítségével létrejött modell elsődleges tartalma, hogy a fogyasztók információ szükséglete nagyon magas. A fogyasztó nem azonos, hanem eltérő területeken informálódik az élelmiszer-bevásárlás előtt, után és közben is. Az információforrásra irányuló szükségletei, valamint igényei eltérő módon – például: a címkére, a jelölésre, a termékazonosításra, technológiára, termelőre, gyártóra, egészségtudatosságra, környezetvédelemre, stb. – jelennek meg az állításokban, teret adva erre vonatkozóan a pontosabb differenciálás lehetőségének. A nemek, a korcsoportok és a szocio-ökonómiai vizsgálatok eredményei alapján a 4 főkomponens közötti fő különbséget a szocio-ökonómiai csoport fogyasztóra gyakorolt hatása adta. Az alacsony, a közepesen alacsony és a közepes („szegényebb”) státuszú csoportok hasonló válaszokat jelöltek. Hozzájuk viszonyítva azonban a magas és a közepesen magas („tehetősebb”) szocio-ökonómiai státuszú válaszadók másik, eltérő állításcsoportot preferáltak. A vizsgált minta alapján a szocio-ökonomiai háttér tehát hat az élelmiszer-fogyasztási szokásokra.
  A kapott adatbázis vizsgálata során az élelmiszerekkel kapcsolatos kockázatok csökkentését befolyásolható információkra rávilágítottunk, melyek a kapott OMNIBUSZ adatai alapján, a 883 válaszadó tekintetében kiemelt szerepet játszottak. A megállapított magatartásformák tovább bővíthetőek, melyek azonban már egy új kutatás tárgyát képezhetik.
  Egy, az NRC Piackutató Intézet (2014) által készített reprezentatív kutatás (N=1 200) alapján szintén arra az eredményre jutottak, hogy a magyar élelmiszer-vásárlók attitűd értékrendszere a változás korszakába lépett. A magyar fogyasztó élelmiszer-bevásárlásaira korábban a „legolcsóbbat keresem” attitűd volt a jellemző. A 2014-es NRC kutatás során beérkezett válaszok vizsgálati eredményeire támaszkodva már hátrébb sorolódott az árérzékeny fogyasztó, mivel megjelent a tudatos fogyasztók azon rétege, akiket már a magasabb minőség és a megfelelő ár-érték arány jobban befolyásol az élelmiszer-bevásárlás során. A két kutatási eredmény elméleti síkon egymást támogatja a magyar élelmiszer-fogyasztók magatartásformáinak definiálása, illetve az információk iránti egyre növekvő szükségleteik megfelelő kielégítésében.
  Ezúton is szeretném megköszönni az adatbázis nyújtotta lehetőséget Prof. Dr. Lehota Józsefnek, aki a Szent István Egyetem képviseletében lehetőséget adott az adatbázis hozzáféréséhez, valamint konzulensemnek, Dr. Komáromi Nándornak támogató munkájáért.

  JEL-kód: D12

• Feltáró kutatás a hagyományos és tájjellegű élelmiszerek jelentőségének megállapítására az Észak-Alföldi Régióban

  79-91

  Halasi Nóra

  Nábrádi András

  Megtekintések száma:

  197

  Összhangban MAGDA és MARSELEK (2010) kijelentésével, megállapításunk szerint a vidéki társadalom és a vidéki területek felértékelődéséről beszélhetünk, ugyanakkor maga a vidék súlyos válsághelyzetben van. Az eltérő dinamikájú területi fejlődés, növekvő különbségeket teremt az egyes vidéki területek között, mely révén sérül az esélyegyenlőség. A végső cél azonban mindenképpen a vidéken élők életminőségének javítása, valamennyi érintett gazdasági szereplő bevonásával, amelyhez nélkülözhetetlen a hagyományos és tájjellegű élelmiszerek jelenléte a piacon.
  A régióban megkérdezett lakosok pozitív véleménnyel nyilatkoztak a hagyományos és tájjellegű élelmiszerekkel összefüggésben, felmérésem szerint többnyire rendszeresen vásárolják és fogyasztják ezeket a termékeket. A termékek piaci jelenléte esetében ugyanakkor a racionalitás szempontjából érdemes lenne hangsúlyozni a gazdaságosságot, esetlegesen a versenytársakhoz képest kedvezőbb árat, illetve a kiváló minőséget, mely tényezők fokozzák a vásárlók megelégedettségét, illetve a vásárlás hasznosságának érzését. Ez a megállapítás azzal is alátámasztható, hogy nincs szignifikáns összefüggés a családok jövedelmi helyzete és a hagyományos élelmiszerek vásárlása között. Emocionális szempontból is indokolható, hogy a származási hely ismeretét, a megbízható eredetet, a termék nyomon követhetőségét, továbbá a vásárló tájékoztatását lehetne a középpontba helyezni.
  A hagyományos és tájjellegű élelmiszerek fogyasztása illeszkedik napjaink fogyasztói trendjeihez. A fogyasztók szívesen vásárolnak magyar terméket, elfogadják a hagyományos alapanyagokkal összefüggésben tartott rendezvényeket, bár ez utóbbi statisztikailag még nem igazolható. Emiatt is javasolható, hogy a jövőben a kínálati oldalnak törekednie kell a fogyasztók bizalmának elnyerésére, illetve megerősítésére, melynek kiváló eszköze a direkt és közvetlen értékesítési lehetőségek – termelői piac, vásárcsarnok – alkalmazása. Emellett a megkérdezettek közel fele válaszolta, hogy szupermarketben végzi vásárlásait, tehát a jó minőségű és egyedi hagyományos élelmiszereknek elérhetőnek kell lenniük a nagyobb bevásárlóközpontok polcain is.

  JEL-kód: M31