Keresés

Keresési eredmények

• Sikeres kisvállalkozás – Eredményes marketing? Kisvállalati esélyek az élelmiszerpiacon

  91-104

  Kandikó József

  Megtekintések száma:

  125

  Az interjúk, a strukturált és a kötetlen beszélgetések nyomán kialakult kép sok információt tartalmaz a jó eredményeket hozó, ám ha úgy tetszik ösztönös marketingdöntésekről. A szakmai körökben elfogadott tudatos marketingstratégiai szemlélet és gyakorlat – akár annak a kisvállalati adaptációja – nem igen fedezhető fel. Az esettanulmány általános következtetései tehát megegyeznek a korábbi KKV kutatások főbb megállapításaival: a marketingtevékenységre nem fordítanak nagy figyelmet, elért piaci sikereik az ösztönös felismeréseknek és a gyors reakcióknak, valamint néhány egyedi ötletnek, elgondolásnak köszönhetők. Erőforrás korlátjaik – tőke, kapacitás, földrajzi hatósugár – a tömegkommunikációs csatornák alkalmazását gyakorlatilag lehetetlenné teszik, és ez tovább erősíti a beszűkülést, ami ellen pedig harcolni szeretnének. E konfliktus feloldására külső szakértő segítséget nem vesznek igénybe.
  A marketingköltségek kérdése a cég vezetőivel lebonyolított interjúkon csak marginálisan került szóba. A vezetés egyelőre nem tartja szükségesnek a marketingmódszerek szisztematikus alkalmazásához értő marketingszakember felvételét, hiszen piaci nehézségeik – ha egyáltalán vannak – azok inkább kapacitásproblémákra vezethetők vissza. Azt felismerték, hogy a vásárlók nagy része árérzékeny, és leginkább alacsony árakat várna el tőlük, de vevőiket nem ebben a szegmensben keresik. Véleményük szerint a kiemelkedő minőséget meg is kell fizetni. Méreteik tudatában csak kevés helyen találhatók meg a piacon, ezek a piaci jelenlétek azonban nem köthetők valamilyen egyedi szegmensigényhez. Exporttevékenységük pedig csak esetlegesnek mondható.
  A vezetés marketingismeretei túlnyomó részt az üzletmenet során szerzett tapasztalatokból származnak, még csak az sem mondható, hogy a reklám és a marketing közé egyenlőségjelet tesznek. Sokkal fontosabbnak tartják a közvetlen vevőkapcsolatokat, és a vevőktől így megismert igények rugalmas kielégítését. Marketingszempontból hasznosnak tartják az árubemutatókat, kóstolókat, ezért akár szponzorációval is részt vesznek – főleg a környékbeli – rendezvényeken.
  A kisvállalkozás marketinglehetőségeiről tartott polemizálás nyomán a tulajdonos megfogalmazta legbensőbb vágyát: „Tudja, az a célunk, hogy a Darnóit vásárolni sikk legyen!” A kérdés most már csak az, hogy milyen stratégiát kövessen ez a gyarapodó, erősödő kisvállalkozás, hogy a tulajdonos álmai megvalósuljanak?
  A kérdés távolban keresendő megválaszolásához sok mindenről árulkodik és kapaszkodót is ad – ha stratégiai tervezés-módszertani elemei nincsenek is – a cég honlapján olvasható filozófia, amely nem a „nagytételben gyártott tömegcikkekben”, nem is az „esztelen ár versenyben”, hanem a „házias íz-világban” és a „kiváló minőségű termékekben” fogalmazza meg a cég lényegét.
  A vállalkozás mérete, a megismert sajátosságai és értékei alapján nyilván csak a „niche-“ (a rés-) stratégia következetes alkalmazása vezethet el a tulajdonos céljainak megvalósításához. Ennek lényegéről a szakirodalom kellő útmutatást ad, aminek lényege, hogy a résekben meghúzódó vállalat ismerje meg a megcélzott fogyasztóit és mindenki másnál jobban elégítse ki igényeiket, egyértelműsítse termékeit mind tulajdonságaiban, mint kommunikációs mondanivalójában a piaci rések számára (TEVFIK, 2006). Csak azzal érvényesíthet megfelelő ártöbbletet a költségei fölött, ha ezeket a törekvéseket a piac értékítélete elfogadja. A piaci résekre összpontosító cég a magas árrésből, és nem a tömegpiacok nagy mennyiségű vásárlásaiból tud hasznot húzni (POLERECZKI, 2011). Az egy más kérdés, hogy az így egy csoportba sorolt fogyasztói klasztereket tovább lehet szegmentálni az egészségmagatartás, a tévhitek, a hiedelmek, az attitűdök alapján. Ennek következtében egyre több olyan kisméretű, speciális piaci csoport határozható meg, amelyekben a magas minőségű termékek jó piaci eredményeket mutathatnak fel (SZAKÁLY, 2009). Ehhez pedig akár kis méretekben is nagyon tudatosan kell meghatározni a termékspecifikumokat, kommunikációs üzeneteket és csatornákat, valamint az eladási helyeket, körülményeket. Nem elég a precíziós termelés, precíziós marketing is szükséges.
  A Darnó-Húsnál meg vannak győződve a vezetők ezekről a képességeikről, a kérdés azonban az, hogy hogyan tudja azonosítani ezeket a fogyasztókat. Azzal is szembesülniük kell, hogy hogyan juttassák el hozzájuk a termékeiket és hogyan tájékoztassák a megcélzott vásárlóikat. Csak így tudnak majd magasabb árrést érvényesíteni. A fogyasztói igények és megfelelő termékfejlesztési irányok összehangolásához professzionális piackutatásra, jól kiválasztott értékesítési csatornákra, folyamatos vevőtájékoztatásra és visszacsatolásra is szükség van. Ez a kulcsa, hogy biztosítani tudják a magas szintű vevőelégedettséget, a visszatérő vásárlókat, a stabil piaci jelenlétet és a tartós üzleti sikert. Ezt a célt akár a támadó, akár a védekező stratégia mentén kívánják elérni, a márkaépítés erősítése szükséges, amihez a kommunikációban döntő fontosságú lesz a pozícionálás. Ebben pedig arról is dönteni kell, hogy az emocionális vagy a racionális érvelés kerül-e a középpontba, ám ehhez a házias ízek és a funkcionális élelmiszerek közötti közös nevezőt is meg kell találni. Még szerencse, hogy az innovációra való nyitottságot – a SWOT-elemzés szerint – a menedzsment a Darnó-Hús erősségei között tarja nyilván.

  JEL-kód: M31

• Feltáró kutatás a hagyományos és tájjellegű élelmiszerek jelentőségének megállapítására az Észak-Alföldi Régióban

  79-91

  Halasi Nóra

  Nábrádi András

  Megtekintések száma:

  80

  Összhangban MAGDA és MARSELEK (2010) kijelentésével, megállapításunk szerint a vidéki társadalom és a vidéki területek felértékelődéséről beszélhetünk, ugyanakkor maga a vidék súlyos válsághelyzetben van. Az eltérő dinamikájú területi fejlődés, növekvő különbségeket teremt az egyes vidéki területek között, mely révén sérül az esélyegyenlőség. A végső cél azonban mindenképpen a vidéken élők életminőségének javítása, valamennyi érintett gazdasági szereplő bevonásával, amelyhez nélkülözhetetlen a hagyományos és tájjellegű élelmiszerek jelenléte a piacon.
  A régióban megkérdezett lakosok pozitív véleménnyel nyilatkoztak a hagyományos és tájjellegű élelmiszerekkel összefüggésben, felmérésem szerint többnyire rendszeresen vásárolják és fogyasztják ezeket a termékeket. A termékek piaci jelenléte esetében ugyanakkor a racionalitás szempontjából érdemes lenne hangsúlyozni a gazdaságosságot, esetlegesen a versenytársakhoz képest kedvezőbb árat, illetve a kiváló minőséget, mely tényezők fokozzák a vásárlók megelégedettségét, illetve a vásárlás hasznosságának érzését. Ez a megállapítás azzal is alátámasztható, hogy nincs szignifikáns összefüggés a családok jövedelmi helyzete és a hagyományos élelmiszerek vásárlása között. Emocionális szempontból is indokolható, hogy a származási hely ismeretét, a megbízható eredetet, a termék nyomon követhetőségét, továbbá a vásárló tájékoztatását lehetne a középpontba helyezni.
  A hagyományos és tájjellegű élelmiszerek fogyasztása illeszkedik napjaink fogyasztói trendjeihez. A fogyasztók szívesen vásárolnak magyar terméket, elfogadják a hagyományos alapanyagokkal összefüggésben tartott rendezvényeket, bár ez utóbbi statisztikailag még nem igazolható. Emiatt is javasolható, hogy a jövőben a kínálati oldalnak törekednie kell a fogyasztók bizalmának elnyerésére, illetve megerősítésére, melynek kiváló eszköze a direkt és közvetlen értékesítési lehetőségek – termelői piac, vásárcsarnok – alkalmazása. Emellett a megkérdezettek közel fele válaszolta, hogy szupermarketben végzi vásárlásait, tehát a jó minőségű és egyedi hagyományos élelmiszereknek elérhetőnek kell lenniük a nagyobb bevásárlóközpontok polcain is.

  JEL-kód: M31

• Vadhúsfogyasztói magatartás a minőségi szarvashús imázsa és pozícionálása

  141-147

  Torma Dorisz

  Fülöp Nikoletta

  Szente Viktória

  Megtekintések száma:

  49

  Kutatásunk célja a magyarországi lakosok vadhúsfogyasztási illetve szarvashús-fogyasztási magatartásának a megismerése volt. A felmérés alkalmával kérdőíves megkérdezést és fókuszcsoportos interjúztatást hajtottunk végre. A szarvashús hazánkban még egy kevésbé ismert, luxuscikknek tartott termék, aminek a kommunikációját, értékesítési stratégiáit szinte az alapoktól kell felépíteni. Korlátozó tényező, hogy a megkérdezettek nem ismerik, drágának vélik, és szezonális termékként tekintenek rá.