A funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdökre vonatkozó kutatásokból kitűnik, hogy világszerte pozitív e termékek megítélé­se, a mértékben azonban vannak nemzetközi eltérések. Több kutatás is alátámasztotta, hogy a funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos atti­tűdök pozitív befolyással bírnak azok vásá...rlá­sára, fogyasztására. Abban, hogy mely attitűd­faktorok játszanak szerepet ebben, illetve ezek milyen összetételűek, vannak eltérések az egyes országok között, amelyek elsősorban a piacok eltérő fejlettségére vezethetők vissza. Azonban ha a fogyasztók kellő ideje ismerik e termé­keket, akkor a faktorstruktúra stabilizálódik, nagy nemzetközi hasonlóságot mutat, az elté­rések inkább az összetételben maradnak meg. Érdemes tehát a funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdök fejlődését folyamatosan figyelni (URALA és LÄCHTEENMÄKI, 2007).
A funkcionális termékek fogyasztásának, vásárlásának szinte az összes kutatás alapján messze a legfontosabb attitűdfaktora a ter­mékek fogyasztásából eredő haszon, ami azt jelzi, hogy a funkcionális élelmiszerek elfoga­dása erőteljes haszonelvű konnotációval jár (ANNUNZIATA és VECCHIO, 2011). Ezek az előnyök viszont erősen bizalmi vagy tapasz­talati jellegűek, így a fogyasztó a termék elfogyasztása előtt nem tudja megítélni azok meglétét, csupán az általa elérhető információkra támaszkodhat. A funkcionális élelmiszereket előállító vállalatoknak ezért marketingkommunikációs tevékenységük során ezen előnyöket kell elsősorban hangsúlyozniuk (SZAKÁLY és BERKE, 2004), azaz a funkcionális élelmiszerek fogyasztásából származó egészségügyi elő­nyöket (egészségmegőrzés, betegségek megelő­zése, egészségi állapot javítása), jó közérzetet, jó hangulatot, magas teljesítményt. Erre akár a címkézést is fel lehet használni, például egy speciális logó bevezetésével, mely egyértelmű­en (és hitelesen) jelzi a fogyasztók számára a terméktől elvárható előnyöket. Fontos azonban megjegyezni, hogy a tudományos megközelítés nehezen vagy egyáltalán nem értelmezhető a fogyasztók részéről (SZAKÁLY, KISS és JASÁK, 2014), így világosan, kevésbé tudományosan kell kommunikálni a terméktulajdonságokat, egyébként a fogyasztó bizonytalanná válik, ami a vásárlás elutasításához vezethet.
A fogyasztásból eredő előnyök mellett a funkcionális élelmiszerek társadalmi szükségessége is fontos tényező a legtöbb funkcionális termék elfogadásában. Ebben a kategóriában megjelenik a gyógyszerszerű (gyógyszerekkel megegyező) hatás, mely elvi szinten szintén hasznos hívószó lehet a marketingkommunikációs üzenetekben.
A funkcionális élelmiszerekkel szembeni bizalom szintén befolyásolja a fogyasztási haj­landóságot több élelmiszerkategória esetén. Ez a termékek egészségjavító státusza, illetve tudományos megalapozottságuk iránti attitű­döket jelenti. A fejletlenebb piacokon – mint Magyarország is – e faktor magába foglalja a termékek biztonságosságába vetett hitet is, je­lezve azt, hogy ahol a fogyasztók nem ismerik e termékeket, ott a funkcionális élelmiszerek észlelt kockázatai erőteljes korlátokat jelent­hetnek e termékek fogyasztása előtt. Így eze­ken a piacokon az üzenetek kulcsfontosságú szerepe az észlelt kockázatok csökkentése. A fejlettebb piacokon a magasabb szintű termék­ismeret miatt a biztonságosság már nem meg­határozó tényező a funkcionális élelmiszerek fogyasztásában.
A kutatások arra is rávilágítottak, hogy a funkcionális élelmiszerek nem tekinthetők egy homogén élelmiszerkategóriának, a fogyasz­tókat fogyasz­tókat eltérő okok vezérlik a különböző típusú termékek vásárlásakor, fogyasztásakor, így az attitűdfaktorok szerepe, fontossága élelmiszer­típusonként változhat. Így érdemes egy adott élelmiszerre vonatkozó attitűdöket vizsgálni, hiszen más kategóriába tartozó termékkel kap­csolatos tapasztalatokat nem lehet közvetlenül transzferálni.
Végezetül érdemes azt is megjegyezni, hogy a kutatások alapján a fogyasztók sem tekint­hetők egyetlen homogén csoportnak, az eltérő attitűd alapú szegmensekbe tartozó fogyasztók döntésében eltérő attitűdfaktorok játszanak fontos szerepet, éppen ezért szegmensenként eltérő marketingkommunikációs üzenetek le­hetnek hatásosak.

JEL-kódok: D11, M31

Jelen kutatásban elemzésre kerültek azon OMNIBUSZ kutatásban található állítások, melyek az élelmiszerekkel kapcsolatos kockázatok csökkentésére irányuló magatartásformák 4 változóját kísérelték meg behatárolni. A vizsgált kérdéskörben felsorolt állítások 4 főkomponense:
1. független, külső hatóság meg...ítélése alapján történő vásárlás,
2. jelölés alapján történő vásárlás (bio-, ökoélelmiszer, gyártó, termelő, címke, nagy termelő, szezonális),
3. beszerzési forrásba vetett bizalom alapján történő vásárlás,
4. élelmiszer-technológia alapján történő vásárlás.
(Az eredmény a Magyarországon 2013-ban végzett OMNIBUSZ kutatás alapján, a beválasztási kritériumok figyelembe vételének feldolgozásával készült.)
E főkomponensek elemzése után az első 3 főkomponens került bele a modellbe, mivel a statisztikai elemzés alapján nem volt szignifikáns az „élelmiszer-technológia alapján történő vásárlás” klaszterező változó (F (2,706)=2,154, p=0,117).
Az így kapott eredmények segítségével létrejött modell elsődleges tartalma, hogy a fogyasztók információ szükséglete nagyon magas. A fogyasztó nem azonos, hanem eltérő területeken informálódik az élelmiszer-bevásárlás előtt, után és közben is. Az információforrásra irányuló szükségletei, valamint igényei eltérő módon – például: a címkére, a jelölésre, a termékazonosításra, technológiára, termelőre, gyártóra, egészségtudatosságra, környezetvédelemre, stb. – jelennek meg az állításokban, teret adva erre vonatkozóan a pontosabb differenciálás lehetőségének. A nemek, a korcsoportok és a szocio-ökonómiai vizsgálatok eredményei alapján a 4 főkomponens közötti fő különbséget a szocio-ökonómiai csoport fogyasztóra gyakorolt hatása adta. Az alacsony, a közepesen alacsony és a közepes („szegényebb”) státuszú csoportok hasonló válaszokat jelöltek. Hozzájuk viszonyítva azonban a magas és a közepesen magas („tehetősebb”) szocio-ökonómiai státuszú válaszadók másik, eltérő állításcsoportot preferáltak. A vizsgált minta alapján a szocio-ökonomiai háttér tehát hat az élelmiszer-fogyasztási szokásokra.
A kapott adatbázis vizsgálata során az élelmiszerekkel kapcsolatos kockázatok csökkentését befolyásolható információkra rávilágítottunk, melyek a kapott OMNIBUSZ adatai alapján, a 883 válaszadó tekintetében kiemelt szerepet játszottak. A megállapított magatartásformák tovább bővíthetőek, melyek azonban már egy új kutatás tárgyát képezhetik.
Egy, az NRC Piackutató Intézet (2014) által készített reprezentatív kutatás (N=1 200) alapján szintén arra az eredményre jutottak, hogy a magyar élelmiszer-vásárlók attitűd értékrendszere a változás korszakába lépett. A magyar fogyasztó élelmiszer-bevásárlásaira korábban a „legolcsóbbat keresem” attitűd volt a jellemző. A 2014-es NRC kutatás során beérkezett válaszok vizsgálati eredményeire támaszkodva már hátrébb sorolódott az árérzékeny fogyasztó, mivel megjelent a tudatos fogyasztók azon rétege, akiket már a magasabb minőség és a megfelelő ár-érték arány jobban befolyásol az élelmiszer-bevásárlás során. A két kutatási eredmény elméleti síkon egymást támogatja a magyar élelmiszer-fogyasztók magatartásformáinak definiálása, illetve az információk iránti egyre növekvő szükségleteik megfelelő kielégítésében.
Ezúton is szeretném megköszönni az adatbázis nyújtotta lehetőséget Prof. Dr. Lehota Józsefnek, aki a Szent István Egyetem képviseletében lehetőséget adott az adatbázis hozzáféréséhez, valamint konzulensemnek, Dr. Komáromi Nándornak támogató munkájáért.

JEL-kód: D12