A funkcionális élelmiszerek piaca folyamatosan változik, és az eredményesség érdekében az élelmiszeripari vállalatoknak figyelemmel kell kísérniük a fogyasztói attitűdök változását ahhoz, hogy egyrészt hatékonyan tudják kommunikálni az egészséggel kapcsolatos információkat, másrészt a termékük valóban megfeleljen a vásárlói elvárásoknak. Mivel manapság általánossá vált és széles körben elterjedt az online közösségi oldalak használata (pl. blogok, fórumok, hírcsoportok, képmegosztó közösségek), az internetes tartalmak a fogyasztói szokásokat vizsgálók számára kiemelten fontos információs forrással bírnak. A kvalitatív típusú netnográfia az etnográfiai kutatási technikákat felhasználva, az online közösségek kultúrájának vizsgálatához járul hozzá, a témában szerveződött fogyasztói csoportok azonosításával. A kutatásunk során célul tűztük ki, hogy az online felületeken szerveződő blogok, fórumok és egyéb közösségi színtereken belül, a hozzászólók attitűdjei és motivációi alapján megkülönböztethető és elkülöníthető lakossági csoportokat azonosítsunk a funkcionális élelmiszerek fogyasztásával kapcsolatban, ezen belül is a probiotikus tejtermékek területére fókuszálva. Netnográfiai kutatásunk eredménye rávilágít arra, hogy a vásárlók igénylik és aktívan keresik a probiotikus joghurtokat, továbbá különösen fontos jelentőséggel bír a probiotikus tejtermékekkel összefüggő egészségvédő tulajdonságok megfelelő és érthető kommunikációja. A probiotikus tejtermékek piaci sikerességének a vásárlói tudatformálás és ismeretbővítés kiemelt szerepet játszik, azonban az egyik legnagyobb nehézséget az online térben éppen a megbízható, érthető és hiteles információk közvetítése jelenti.

JEL-kódok: D83, I12