Az eredmények alapján mindenekelőtt megállapítható, hogy a három tejtermék-kategória egy főre eső fogyasztási volumenei alapján jól elkülönülő szegmentumokat kaptunk. A legkisebb fogyasztással bíró klaszterbe tartozik a vizsgált országok 29,8%-a, a közepes fogyasztásúak közé az államok 36,2%-a, míg a legnagyobb fog...yasztásúak képezik a minta 34,0%-át. A szórásértékek egyértelműen nőnek a tejtermékfogyasztás emelkedésével, ami azt jelenti, hogy az e téren fejlettnek tekinthető országok fogyasztási szintjei között nagyobb különbségek tapasztalhatók, mint a kisebb fogyasztású államokban.
Egyértelmű szignifikáns kapcsolat van a tejtermékfogyasztás és a nemzetgazdaság teljesítményét mérő mutatók (GDP, GNI) között, vagyis a fejlettebb országok tejtermékfogyasztása szignifikánsan nagyobb, mint a szegényebbeké. Ez igazolja azt a szakmai körökben jól ismert tételt, amely szerint egy ország fejlettségi szintje alapvetően meghatározza az élelmiszerfogyasztás szerkezetét. Feltételezhető, hogy a magas jövedelem miatt a fejlett országok vásárlói többet költenek folyadéktejre, sajtfélékre és nem utolsósorban vajfélékre, mint a szegényebb államok lakói, gyakran tejtermékekkel helyettesítve az „alacsonyabb rendű termékeket”. Azonban a háztartások fogyasztási kiadásainak tekintetében pont ellentétes kapcsolatot találtunk, azokban az országokban, ahol a megtermelt jövedelem nagyobb részét fordítják a háztartások fogyasztási javakra, kisebb a tejtermékfogyasztás egy főre eső volumene. Pozitív összefüggést tapasztaltunk a születéskor várható élettartam és az egy főre eső tejtermékfogyasztás mennyisége között is. Bár a halálozási ráta a szegmentumok összehasonlítása során csak korlátozottan értelmezhető, ennek okára alaposabban rávilágít a korrelációs táblázat, ahol láthatjuk, hogy a halálozási ráta és a tejtermékek egy főre eső fogyasztási volumene közt nincs érdemi korrelációs kapcsolat. A munkanélküliségi ráta esetében szintén nem találtunk szignifikáns eltéréseket a szegmentumok között.
Összefoglalva megállapítható, hogy Magyarországon a vizsgált tejtermék-kategóriák fogyasztása közepesnek tekinthető, vagyis hazánk a második szegmensbe tartozik. A szegmensben Magyarország mellett további hét volt szocialista ország található, ami mutatja a régió kulturális hasonlóságát. Hazánk számára kiemelkedően fontos stratégiai feladat a tejtermékfogyasztás növelése a közösségi marketing eszközeivel. A közösségi marketingstratégia célja a tejágazatban az egyensúlyi állapot létrehozásának, majd tartós fenntartásának elősegítése a tejtermelés, valamint a feldolgozott tej és tejtermékek értékesítése között. Az egyensúly létrehozásában elsődleges szerepe van a belföldi fogyasztás növelésének, de a gazdaságos export bővítése is fontos eszköze az egyensúly fenntartásának (SÁROSI, 2003). A tejtermékek fogyasztása megfelelő pozícionálással és tudatos kommunikációval stabil növekedési pályára állhat. Ehhez azonban rendbe kell tenni a kategória imázsát, hangsúlyozni kell a tejtermékek egészségességét és táplálkozási előnyeit, majd korrigálni kell a fogyasztói tévhiteket. A tejtermékekre irányuló marketingkommunikációban két fő irányt lehet megkülönböztetni. A klasszikus irányt a tejtermékek egészségvédő funkcióinak hangsúlyozása jelenti, a modern irányt pedig azok az értékek képviselik (életélvezet, esztétikus megjelenés, fittség stb.), amelyek elsősorban a fiatal fogyasztók megnyerésére koncentrálnak (differenciált marketing). Kedvező tendencia, hogy ezek az értékek már megjelentek a hazai fogyasztók élelmiszerválasztási mechanizmusában is.

Az étrend és egészség közötti kapcsolat tudományos igazolása, valamint az egészségtudatos döntéseket hozó fogyasztók egyre növekvő aránya társadalmi értékváltáshoz és az egészségvédő élelmiszerek iránti fokozott fogyasztói igényhez vezetett. A probiotikus termékek, különösen az aktív kultúrákat tartalmazó ...tejtermékek erőteljesen növekvő szegmenst képviselnek a funkcionális élelmiszerek piacán. Habár az emberiség már évezredekkel ezelőtt felismerte a fermentált tejtermékek jelentőségét az egészséges táplálkozásban, a bélflóra baktérium összetételének megváltoztatásának a tudományos alapokon nyugvó modern módszerei csak az elmúlt évtizedekben fejlődtek ki. A bélflóra probiotikumokkal történő megerősítése kulcsfontosságú szerepet játszik a kiegyensúlyozott immunfunkciókban, növeli a kórokozókkal szembeni ellenállást, javítja az emésztőrendszer funkcióit és potenciálisan elősegíti a rákkeltő anyagok eltávolítását a tápcsatornából. A probiotikus termékek iránti fogyasztói kereslet nagymértékű növekedést mutat, míg 2010-ben a világpiaci értékesítésük 21,6 milliárd USD volt, 2018-ra 49,4 milliárd USD-ra nőtt. A probiotikumok globális kereskedelmének 75%-át a probiotikus joghurtok, 16%-át az egyéb élelmiszeripari probiotikus termékek és 9%-át a probiotikus gyógyszerek teszik ki, azonban a jelenlegi trendek alapján a gyógyszeripari termékek szerepe fokozatosan növekedni fog a jövőben, vélhetően a hagyományos probiotikus tejtermékek rovására. Továbbá tekintettel arra, hogy 10-15 év múlva az időskorú lakosság vélhetően az egyik legjelentősebb fogyasztói tényezőnek fog számítani a nyugati és távol-keleti piacokon a probiotikum kereskedelmében, ennek megfelelően szükségessé válhat átalakítani és újrapozícionálni az innovációs és termékfejlesztési stratégiát is. A probiotikus tejtermékek piaci sikerének biztosításában és jövőbeni további növelésében a megfelelő marketingstratégiának és -kommunikációnak is kulcsszerepe van. A személyes motivációk, az egészségtudatos életmód és a bizalomteljes fogyasztói attitűd kialakításában fontos szerepe van a megbízható és hiteles tájékoztatásnak.

JEL-kódok: D83, I10, L66

A funkcionális élelmiszerek piaca folyamatosan változik, és az eredményesség érdekében az élelmiszeripari vállalatoknak figyelemmel kell kísérniük a fogyasztói attitűdök változását ahhoz, hogy egyrészt hatékonyan tudják kommunikálni az egészséggel kapcsolatos információkat, másrészt a termékük valóban megfeleljen... a vásárlói elvárásoknak. Mivel manapság általánossá vált és széles körben elterjedt az online közösségi oldalak használata (pl. blogok, fórumok, hírcsoportok, képmegosztó közösségek), az internetes tartalmak a fogyasztói szokásokat vizsgálók számára kiemelten fontos információs forrással bírnak. A kvalitatív típusú netnográfia az etnográfiai kutatási technikákat felhasználva, az online közösségek kultúrájának vizsgálatához járul hozzá, a témában szerveződött fogyasztói csoportok azonosításával. A kutatásunk során célul tűztük ki, hogy az online felületeken szerveződő blogok, fórumok és egyéb közösségi színtereken belül, a hozzászólók attitűdjei és motivációi alapján megkülönböztethető és elkülöníthető lakossági csoportokat azonosítsunk a funkcionális élelmiszerek fogyasztásával kapcsolatban, ezen belül is a probiotikus tejtermékek területére fókuszálva. Netnográfiai kutatásunk eredménye rávilágít arra, hogy a vásárlók igénylik és aktívan keresik a probiotikus joghurtokat, továbbá különösen fontos jelentőséggel bír a probiotikus tejtermékekkel összefüggő egészségvédő tulajdonságok megfelelő és érthető kommunikációja. A probiotikus tejtermékek piaci sikerességének a vásárlói tudatformálás és ismeretbővítés kiemelt szerepet játszik, azonban az egyik legnagyobb nehézséget az online térben éppen a megbízható, érthető és hiteles információk közvetítése jelenti.

JEL-kódok: D83, I12

Jelen tanulmányban arra a kérdésre kerestük a választ, hogy az átalakulóban lévő fogyasztói szokások milyen hatást gyakorolnak a tejipar és az általa készített termékek piaci helyzetére. A tejágazat egyre több kihívással néz szembe, mint a fenntarthatósági kérdések vagy a helyettesítését megcélzó alternatívák m...egjelenése. A tej, mint termék a táplálkozás egyik alapvető építőkövének tekinthető, így fontos, hogy az ágazat lépést tudjon tartani a fogyasztói elvárásokkal. Az utóbbi években egyre népszerűbb növényi italok és az új technológiával előállított tejalternatívák (tiszta tej, laboratóriumi tej, tojásalapú tejtermék-helyettesítő) kapcsán felmerülhet a kérdés, hogy milyen mértékben helyettesíthetőek a tejtermékek. Vajon létezik-e olyan termék, amely minden szempontból tökéletes alternatívája lehet a tejnek? A kérdések megválaszolása érdekében elsősorban fenntarthatósági szempontokat figyelembe véve feltérképeztük a tej jelenlegi piaci helyzetét és ágazatának főbb kihívásait. Majd megvizsgáltuk a helyettesítését célzó növényi italok jellemzőit és fogyasztói megítélésüket. Végül pedig egy másik – várhatóan hamarosan megjelenő – helyettesítő termék, a tiszta tej (clean milk) lehetséges piaci szerepét térképeztük fel. Eredményeink felhívták a figyelmet arra, hogy a tejipar várhatóan átalakulás előtt áll, ahol az új technológiai megoldások, például az etikusabb állattartás megjelenése lehet a fő irány. Az így előállított termékek várhatóan a fogyasztók számára is magasabb értéket fognak képviselni, amely feltételezhetően a termékek árában is tükröződik majd. Habár a növényi italok piaci részesedése dinamikus növekedést mutat, azonban jelenleg továbbra sincs olyan termék a piacon, amely minden szempontból tökéletes helyettesítője lehet a tejnek. Fontos azonban megjegyezni, hogy a különböző innovatív technológiával előállított tejhelyettesítők várhatóan új versenytársként fognak megjelenni a piacon.

JEL-kódok: Q13, O13, O33, A13

A növekvő egy háztartásra jutó jövedelmek a fogyasztás mennyiségének és szerkezetének változását idézik elő. Az étrendi változások szoros összefüggést mutatnak a gyorsan lezajló urbanizációval. A városba költözés gyakran az életszínvonal emelkedésével jár, amely egyúttal a mezőgazdasági munkaerő eltűnésé...t is eredményezheti. Napjainkban a teljes lakosság több mint fele él városi környezetben, de 2050-re ez az arány a 70%-ot is elérheti (FAO, 2011). Az élelmiszerfogyasztás szerkezeti változásában a tejnek és tejtermékeknek kitüntetett szerepe van. A magasabb hozzáadott értékű termékek fogyasztása során elsődlegesen húsfélékre illetve tejre és tejtermékekre váltanak az addig főként növényi alapú étrendet fogyasztó egyének. Az élelmiszerek kínálati oldalát befolyásolják a váratlan időjárási sokkok, amelyek komoly terméskiesést okozhatnak rövidtávon, így kínálati sokként hozzájárulhatnak az élelmiszerárak volatilitásának növekedéséhez. Az utóbbi években a termelés és a fogyasztás közötti rés nem tágult, így csökkent az élelmiszerár és élelmiszerárindex egyaránt, de az élelmiszerárak ingadozása magasabb lett (FAO, 2017). 1960-2010 között a népesség 230%-kal emelkedett, míg a húsfogyasztás 450%-kal, 65 millió tonnáról 290 millió tonnára bővült (OECD – FAO, 2017). Miközben az EU hústermelése várhatóan nem fog nagyobb mértékben változni, és a húsexport is csak kiebb mértékben emelkedik, addig az EU évi tejtermelése folyamatosan, közel 1%-kal bővül és részesedése a nemzetközi kereskedelembe kerülő tejtermékekből nő a jövőben. A tanulmány célja egy általános tejpiaci helyzetkép felállítása volt. Az elmúlt évek áttekintéséből és a jelenlegi helyzetből kitűnik, hogy a tejágazat jól kivehető irányba haladt az elmúlt időszakban. Az ágazatot gyakorlatilag tisztán a fogyasztói kereslet vezérli, az egyéni szereplők önköltsége nem játszik szerepet a piac árazási mechanizmusában. Ezt tovább fokozza a feldolgozói és kereskedői szegmens magas koncentrációja és erős alkupozíciója. A magasabb piaci integráció lehetőséget biztosít az új típusú exportlehetőségekre, de egyúttal erősebb versenyt is kreál. A jövőben várható a piac további koncentrációja és a verseny erősödése, így az egyéni versenyképesség és az összefogás mértéke határozza majd meg a piaci pozíciókat.