Keresés
Keresési eredmények
-
A fenntartható fogyasztói magatartás vizsgálata a tej és tejhelyettesítők piacán
3-17Megtekintések száma:656Jelen tanulmányban arra a kérdésre kerestük a választ, hogy az átalakulóban lévő fogyasztói szokások milyen hatást gyakorolnak a tejipar és az általa készített termékek piaci helyzetére. A tejágazat egyre több kihívással néz szembe, mint a fenntarthatósági kérdések vagy a helyettesítését megcélzó alternatívák megjelenése. A tej, mint termék a táplálkozás egyik alapvető építőkövének tekinthető, így fontos, hogy az ágazat lépést tudjon tartani a fogyasztói elvárásokkal. Az utóbbi években egyre népszerűbb növényi italok és az új technológiával előállított tejalternatívák (tiszta tej, laboratóriumi tej, tojásalapú tejtermék-helyettesítő) kapcsán felmerülhet a kérdés, hogy milyen mértékben helyettesíthetőek a tejtermékek. Vajon létezik-e olyan termék, amely minden szempontból tökéletes alternatívája lehet a tejnek? A kérdések megválaszolása érdekében elsősorban fenntarthatósági szempontokat figyelembe véve feltérképeztük a tej jelenlegi piaci helyzetét és ágazatának főbb kihívásait. Majd megvizsgáltuk a helyettesítését célzó növényi italok jellemzőit és fogyasztói megítélésüket. Végül pedig egy másik – várhatóan hamarosan megjelenő – helyettesítő termék, a tiszta tej (clean milk) lehetséges piaci szerepét térképeztük fel. Eredményeink felhívták a figyelmet arra, hogy a tejipar várhatóan átalakulás előtt áll, ahol az új technológiai megoldások, például az etikusabb állattartás megjelenése lehet a fő irány. Az így előállított termékek várhatóan a fogyasztók számára is magasabb értéket fognak képviselni, amely feltételezhetően a termékek árában is tükröződik majd. Habár a növényi italok piaci részesedése dinamikus növekedést mutat, azonban jelenleg továbbra sincs olyan termék a piacon, amely minden szempontból tökéletes helyettesítője lehet a tejnek. Fontos azonban megjegyezni, hogy a különböző innovatív technológiával előállított tejhelyettesítők várhatóan új versenytársként fognak megjelenni a piacon.
JEL-kódok: Q13, O13, O33, A13 -
Tejágazati helyzetkép
3-21Megtekintések száma:110A növekvő egy háztartásra jutó jövedelmek a fogyasztás mennyiségének és szerkezetének változását idézik elő. Az étrendi változások szoros összefüggést mutatnak a gyorsan lezajló urbanizációval. A városba költözés gyakran az életszínvonal emelkedésével jár, amely egyúttal a mezőgazdasági munkaerő eltűnését is eredményezheti. Napjainkban a teljes lakosság több mint fele él városi környezetben, de 2050-re ez az arány a 70%-ot is elérheti (FAO, 2011). Az élelmiszerfogyasztás szerkezeti változásában a tejnek és tejtermékeknek kitüntetett szerepe van. A magasabb hozzáadott értékű termékek fogyasztása során elsődlegesen húsfélékre illetve tejre és tejtermékekre váltanak az addig főként növényi alapú étrendet fogyasztó egyének. Az élelmiszerek kínálati oldalát befolyásolják a váratlan időjárási sokkok, amelyek komoly terméskiesést okozhatnak rövidtávon, így kínálati sokként hozzájárulhatnak az élelmiszerárak volatilitásának növekedéséhez. Az utóbbi években a termelés és a fogyasztás közötti rés nem tágult, így csökkent az élelmiszerár és élelmiszerárindex egyaránt, de az élelmiszerárak ingadozása magasabb lett (FAO, 2017). 1960-2010 között a népesség 230%-kal emelkedett, míg a húsfogyasztás 450%-kal, 65 millió tonnáról 290 millió tonnára bővült (OECD – FAO, 2017). Miközben az EU hústermelése várhatóan nem fog nagyobb mértékben változni, és a húsexport is csak kiebb mértékben emelkedik, addig az EU évi tejtermelése folyamatosan, közel 1%-kal bővül és részesedése a nemzetközi kereskedelembe kerülő tejtermékekből nő a jövőben. A tanulmány célja egy általános tejpiaci helyzetkép felállítása volt. Az elmúlt évek áttekintéséből és a jelenlegi helyzetből kitűnik, hogy a tejágazat jól kivehető irányba haladt az elmúlt időszakban. Az ágazatot gyakorlatilag tisztán a fogyasztói kereslet vezérli, az egyéni szereplők önköltsége nem játszik szerepet a piac árazási mechanizmusában. Ezt tovább fokozza a feldolgozói és kereskedői szegmens magas koncentrációja és erős alkupozíciója. A magasabb piaci integráció lehetőséget biztosít az új típusú exportlehetőségekre, de egyúttal erősebb versenyt is kreál. A jövőben várható a piac további koncentrációja és a verseny erősödése, így az egyéni versenyképesség és az összefogás mértéke határozza majd meg a piaci pozíciókat.
-
Nemzetközi piacszegmentáció a tejtermékek piacán
43-54Megtekintések száma:130Az eredmények alapján mindenekelőtt megállapítható, hogy a három tejtermék-kategória egy főre eső fogyasztási volumenei alapján jól elkülönülő szegmentumokat kaptunk. A legkisebb fogyasztással bíró klaszterbe tartozik a vizsgált országok 29,8%-a, a közepes fogyasztásúak közé az államok 36,2%-a, míg a legnagyobb fogyasztásúak képezik a minta 34,0%-át. A szórásértékek egyértelműen nőnek a tejtermékfogyasztás emelkedésével, ami azt jelenti, hogy az e téren fejlettnek tekinthető országok fogyasztási szintjei között nagyobb különbségek tapasztalhatók, mint a kisebb fogyasztású államokban.
Egyértelmű szignifikáns kapcsolat van a tejtermékfogyasztás és a nemzetgazdaság teljesítményét mérő mutatók (GDP, GNI) között, vagyis a fejlettebb országok tejtermékfogyasztása szignifikánsan nagyobb, mint a szegényebbeké. Ez igazolja azt a szakmai körökben jól ismert tételt, amely szerint egy ország fejlettségi szintje alapvetően meghatározza az élelmiszerfogyasztás szerkezetét. Feltételezhető, hogy a magas jövedelem miatt a fejlett országok vásárlói többet költenek folyadéktejre, sajtfélékre és nem utolsósorban vajfélékre, mint a szegényebb államok lakói, gyakran tejtermékekkel helyettesítve az „alacsonyabb rendű termékeket”. Azonban a háztartások fogyasztási kiadásainak tekintetében pont ellentétes kapcsolatot találtunk, azokban az országokban, ahol a megtermelt jövedelem nagyobb részét fordítják a háztartások fogyasztási javakra, kisebb a tejtermékfogyasztás egy főre eső volumene. Pozitív összefüggést tapasztaltunk a születéskor várható élettartam és az egy főre eső tejtermékfogyasztás mennyisége között is. Bár a halálozási ráta a szegmentumok összehasonlítása során csak korlátozottan értelmezhető, ennek okára alaposabban rávilágít a korrelációs táblázat, ahol láthatjuk, hogy a halálozási ráta és a tejtermékek egy főre eső fogyasztási volumene közt nincs érdemi korrelációs kapcsolat. A munkanélküliségi ráta esetében szintén nem találtunk szignifikáns eltéréseket a szegmentumok között.
Összefoglalva megállapítható, hogy Magyarországon a vizsgált tejtermék-kategóriák fogyasztása közepesnek tekinthető, vagyis hazánk a második szegmensbe tartozik. A szegmensben Magyarország mellett további hét volt szocialista ország található, ami mutatja a régió kulturális hasonlóságát. Hazánk számára kiemelkedően fontos stratégiai feladat a tejtermékfogyasztás növelése a közösségi marketing eszközeivel. A közösségi marketingstratégia célja a tejágazatban az egyensúlyi állapot létrehozásának, majd tartós fenntartásának elősegítése a tejtermelés, valamint a feldolgozott tej és tejtermékek értékesítése között. Az egyensúly létrehozásában elsődleges szerepe van a belföldi fogyasztás növelésének, de a gazdaságos export bővítése is fontos eszköze az egyensúly fenntartásának (SÁROSI, 2003). A tejtermékek fogyasztása megfelelő pozícionálással és tudatos kommunikációval stabil növekedési pályára állhat. Ehhez azonban rendbe kell tenni a kategória imázsát, hangsúlyozni kell a tejtermékek egészségességét és táplálkozási előnyeit, majd korrigálni kell a fogyasztói tévhiteket. A tejtermékekre irányuló marketingkommunikációban két fő irányt lehet megkülönböztetni. A klasszikus irányt a tejtermékek egészségvédő funkcióinak hangsúlyozása jelenti, a modern irányt pedig azok az értékek képviselik (életélvezet, esztétikus megjelenés, fittség stb.), amelyek elsősorban a fiatal fogyasztók megnyerésére koncentrálnak (differenciált marketing). Kedvező tendencia, hogy ezek az értékek már megjelentek a hazai fogyasztók élelmiszerválasztási mechanizmusában is. -
Tejszív kampány
67-73Megtekintések száma:215A Terméktanács Kereskedelmi és Marketing Bizottsága 2016 őszén két körös meghallgatást követően nyolc ügynökség közül választotta ki a Hinora Global Marketing Kft. által javasolt programot és 2016. december 19-én, hivatalosan elfogadta a 2017-es évre és az azt követő 1 évre vonatkozó marketingkommunikációs költségvetést és stratégiát.
Az elfogadott koncepció szerint, a Tej Terméktanács 2017. évi közösségi marketing kampányát fiatal olimpikonok és sportoló példaképek – Kapás Boglárka bronzérmes olimpikon úszónő, Kenderesi Tamás olimpiai bronzérmes úszó és Nagy Ádám válogatott labdarúgó – mint a ’tej nagykövetei’ támogatták. A Tej Terméktanács kampánya egy integrált kampány volt, visual elemeivel és üzenetével számos kommunikációs csatornán találkozhatott a fogyasztó, többek között televíziós spotok formájában, social media felületeken, outdoor hirdetéseken, valamint online és print megjelenéseken is.