Keresés
Keresési eredmények
-
A LOHAS szegmens mérete és jellemzői Magyarországon
11-30Megtekintések száma:499Az 1990-es évekig a marketing fókuszában azok a cserefolyamatok álltak, amelyekben a hatalom birtokosa a termelő volt. Az erőforrások korlátozottságának és a környezeti kihívásoknak a felismerésével, a harmadik évezred elején olyan globális kérdések foglalkoztatják a marketing szakembereket, mint a fenntartható fejlődés és a fenntartható fogyasztás. Kutatásunk célja a fenntartható értékrend szerinti életstílus elemzésével meghatározni a magyarországi LOHAS fogyasztói csoport nagyságát, melyet három lépésben valósítottunk meg. Elsőként a fenntartható értékrend hazai megjelenését vizsgáltuk faktorelemzés segítségével. Ezt követően elvégeztük a magyar fogyasztók értékrend alapú életstílus szegmentációját k-means klaszterezési eljárás segítségével, végül pedig további szegmentációval megbecsültük a LOHAS értékek iránt legelkötelezettebb fogyasztói csoport nagyságát. Célkitűzésünk volt továbbá, hogy eredményeinket összehasonlítsuk Rácz (2013) azonos módszertannal végzett tudományos munkájának legfontosabb megállapításaival. A kutatás célkitűzéseinek megvalósítására egy 1000 fős országos reprezentatív kérdőíves megkérdezést indítottunk 2013 szeptemberében Magyarországon. Az értékorientált életstílus kutatás során 25 életstílus-állítást fogalmaztunk meg. A 25 állítás 5 tényező mentén került kialakításra, amelyek a következők voltak: környezettudatos értékek, egészségtudatos értékek, etikus értékek, autentikus értékek, individualista értékek. Eredményeink szerint a magyar fogyasztók értékrendjében jelen vannak a fenntarthatóság irányába mutató jellemzők, és azok hat értékkategóriába különülnek el: individualista értékek, autentikus értékek, környezettudatos értékek, etikus kompetenciaértékek, egészségtudatos értékek, etikus vállalati értékek. Az értékdimenziók közül az autentikus értékek, az egészség- és környezettudatosság, valamint az etikus vállalati magatartás meghatározó jelentőségűek a magyar lakosság számára. A fenntartható értékrend mentén öt értékalapú szegmentumot tudtunk elkülöníteni, ezek név szerint az Idősödő közömbösek (16,4%), a Fiatal trendkövetők (32,1%), a Fiatal környezettudatosak (18,6%), az Etikus hagyománytisztelők (22,6%) és a Csalódott pesszimisták (10,3%). A legnagyobb klaszter, a Fiatal trendkövetők csoportja körvonalazza leginkább a LOHAS fogyasztók életstílusának jellemzőit. A szegmens azonban nem tekinthető teljes egészében a LOHAS értékek iránt elkötelezett fogyasztói csoportnak. A legnagyobb heterogenitást az etikus kompetenciaértékek mentén mutatják a Fiatal trendkövetők, ezért szükségesnek tartottuk a csoport további szegmentálását a legelkötelezettebb LOHAS fogyasztók arányának meghatározása érdekében. Az etikus kompetencia- jellemzőket leginkább felülértékelő harmadik alklaszter feleltethető meg a magyar LOHAS fogyasztói csoportnak. Eredményeink alapján arányuk 8,7% a magyar lakosságon belül, amely lényegében megegyezik Rácz (2013) megközelítően 8,0%-os csoportméretével.
-
A fenntartható fejlődés értékei és az egészségtudatos életstílus elemzése középiskolás diákok körében
41-62Megtekintések száma:171Legfontosabb megállapításunk, hogy a középiskolások körében is megfigyelhetők azok a csoportok, amelyek az egyes fenntartható fejlődéshez kapcsolódó értékekkel azonosulnak.
A legtöbb kritika az önbevalláson alapuló kutatásokat azért éri, mert a valós cselekvést mérni csak korlátozottan képesek, mely jelen esetben is fennáll. Azonban látszik, hogy a Z generáció több mint felének fontosak az egészség- és környezetvédelemmel kapcsolatos, illetve a helyi értékek. Ez azt jelentheti, hogy a diákok jelentős része bevonható lehet a tudatos fogyasztói körbe, amennyiben megfelelő csatornán eljutnak hozzájuk a szükséges ismeretek, és lehetőségük van bizalmat kiépíteni a megfelelő termékekkel, szolgáltatásokkal. A fogyasztók jellemzően akkor vásárolnak „tudatosságot mutató” terméket, ha hisznek abban, hogy ezzel ténylegesen hozzájárulnak valamilyen környezeti vagy társadalmi kérdés megoldásához (KOVÁCS, 2013), és ez fokozottan igaz lehet erre az érzékeny, sok esetben szkeptikus korosztályra (SZÉKELY, 2013). Mivel ez a korosztály egy jól meghatározott helyen, az iskolában elérhető, így fontos, hogy minden, a tudatos cselekvéshez szükséges információt megkapjanak. Minél jobban informált egy fogyasztó, annál nagyobb az esélye annak, hogy a tudatos alternatívát választja, ezenkívül fontosak a vállalati és kormányzati intézkedések is, melyek segítségével még nagyobb sokasághoz juthatnak el hasznos információk és a javasolt cselekvésmódok (LÁNG, 2003). A kutatásban megjelenő csoportok közül is azokat érdemes a különböző irányzatokhoz közelebb hozni, amelyek valamilyen formában már egy-egy tudatos tevékenységben vagy magatartásformában benne vannak. Számukra esetleg a célok lesznek ismeretlenek, viszont a cselekvési hajlandóság várhatóan sokkal nagyobb, mint társaik körében (SZMIGIN et al., 2009). Mivel a C generáció tagjaihoz már elsősorban a „Mi”, azaz a többes szám első személyben megfogalmazott üzenetek jutnak el, így a nekik szánt marketingkommunikációs stratégiát érdemes a kutatási eredmények tükrében erre felépíteni. A cselekvési hajlandóság növelésére pedig olyan alkalmazásokat és mozgalmakat érdemes létrehozni, melyek nekik és róluk szólnak.
A négy különböző, feltárt csoport más és más kommunikációs stílusban érhető el. A Divatkerülő tudatosak szegmensének vizsgálata során önkéntes egyszerűségre hasonlító karaktert találtunk. Ez a mentalitás fakadhat a korosztály specialitásából, melyben a divat elutasítása, a különlegesség, az individuum előretörése a tanuló célja. Ez nem különbözik a korábbi generációktól. Viszont ebben a csoportban a trendek elleni lázadás mellett láthatjuk az általuk és a társadalom által közvetített értékek fontosságát, amelyek a hagyományok, az egészség, a természet. Ezt a csoportot leginkább a közös értékek és a különlegesség (a közösségen belül) üzenetével lehet elérni. Őket már nem kell meggyőzni a címben szereplő értékek fontosságáról, csupán napi rutinná tenni életükben ezek alkalmazását fogyasztói döntéseik meghozatalakor.
A második szegmens képezi azokat, akik másoktól várják a problémák megoldását. Saját felelősségüket az egészségük és a személyes környezetük kapcsán elhárítják, és csak önkifejezésüket érzik hangsúlyosnak. A Passzív „gólyák” kapcsán az érdektelenséget és a tudatos cselekvéstől való elfordulást láthattuk. Mind a második, mind a harmadik szegmens esetében a legcélravezetőbb saját felelősségük bemutatása, illetve megerősítése lenne. Ez a két csoport jellemzően alsóbb évfolyamokon tanul, így az iskolai oktatás keretében is több idő van a bevonásukra.
A Tudatos Individualisták azok, akik elvi szinten a leginkább magukénak érzik a LOHAS csoport értékeit. Náluk is az értékek elmélyítése és a napi rutinba való beemelése lenne a cél. Mivel ők elfogadják és követik a napi divatot és életstílus trendeket, feléjük mindenképp az ezekre építő kommunikáció lehet célravezető (például: mainstream média, zene, ruházat).JEL-kódok: A13, D70, I12, Q56
-
A fenntartható értékrend vizsgálata a debreceni egyetemisták körében
3-20Megtekintések száma:283Kutatásunk célja a fenntartható értékrend megjelenésének vizsgálata volt debreceni egyetemisták körében. Első lépésként célunk volt feltárni a LOHAS és a LOVOS fogyasztói csoportok értékeit és vizsgálni a két szegmens kapcsolatrendszerét. Ezt követően elemeztük az értékek megjelenését debreceni egyetemisták körében faktoranalízis segítségével. Majd k-means és hiearchikus klaszterezési eljárást alkalmazva az egyetemisták értékrendalapú életstílus-szegmentációját végeztük el mindkét szegmens esetében külön-külön.
Kutatásunk legfontosabb eredményeinek a következők tekinthetők. A LOHAS és LOVOS szegmens között bár több közös érték felfedezhető, azonban mégis két jól elkülöníthető csoportot alkotnak. A fenntarthatóság irányába mutató, ezen belül is a LOHAS életstílus jellemzői megjelentek a debreceni egyetemisták értékrendjében is. Az Ambiciózus trendkövetők csoportja (mintasokaság 25,1%-a) nem tekinthető teljes egészében a LOHAS értékek iránt elkötelezett fogyasztói csoportnak, azonban a klaszter tagjai körvonalazzák leginkább a LOHAS fogyasztók életstílusának jellemzőit.
A LOVOS életstílus jellemzői szintén megjelentek a kutatás alapján a debreceni egyetemisták értékrendjében. A Tudatos egyszerűsítők (a mintasokaság 34,6%-a) esetében tapasztalhatjuk a legnagyobb elköteleződést a LOVOS értékek irányában, náluk mindhárom, a szegmenssel kapcsolatban megfogalmazott értékcsoport jelen van.JEL-kódok: A13, Q56, D70
-
A személyes értékek hatása az egészségmagatartás változására és a tudatos élelmiszervásárlásra
57-71Megtekintések száma:139Kutatásunkban a személyes értékek, a pozitív egészségmagatartásra történő áttérés, valamint az egészségtudatos élelmiszervásárlói magatartás között kerestünk összefüggéseket.
-
A vásárlói értékek és a gyenge elköteleződések az élelmiszerpiacon
25-40Megtekintések száma:162A dolgozat a hazai élelmiszerpiac védelmének értékdimenzióit az Európai Unió földrajzi eredetmegjelölési címkék (amelyek bizonyos élelmiszereket nemzeti tulajdonúként határoz meg) fogyasztói érték vizsgálatával elemzi. A kortárs élelmiszerpolitika és a szociológiai értékek vizsgálata több területre is kiterjed, beleértve az identitást, a hitelességet és a kultúrát, valamint a globalizáció hatásának összetettségét. Annak ellenére, hogy az élelmiszer központi szerepet tölt be az emberi lét fenntartásában, a fogyasztók általában nagyon keveset tudnak arról, hogy a vásárolt termék honnan származik, milyen környezeti és társadalmi költségekkel járt az elkészítésük, mivel a teljes globális élelmiszerrendszerek környezeti hatásainak nyomonkövetése összetett és komplex folyamat. A dolgozat empirikus kutatással, sokdimenziós skálázással arra kereste a választ, hogy mitől válnak egyes élelmiszertermékek ismerté a hazai vásárlók körében, míg más termékek nem. A dolgozat eredményei alapján élelmiszerválasztás során a magyar vásárlók inkább kockázatkerülők nem pedig egészségmegóvók, ami nem erősíti hanem gyengíti a magyar élelmiszerrendszer hosszútávú fenntarthatóságát.
JEL-kódok: A13 B55, D18
-
Funkcionális élelmiszerek, fogyasztói attitűdök és személyre szabott táplálkozás
3-17Megtekintések száma:465A kutatás eredményei szerint a magyar fogyasztók táplálkozási szokásai még mindig a tradicionális elvet követik, a klasszikus értékek úgy, mint az élelmiszerek élvezeti értéke, kiváló íze lényegesen fontosabbak, mint például az új értékek közé sorolható egészségtudatosság. A magyar lakosság 50%-a nem akar változtatni régi táplálkozási szokásain, és mindössze 5% azok aránya, akik az elmúlt hat hónap során áttértek egy általuk egészségesebbnek vélt táplálkozási módra. Ugyanakkor hazánk nincs jelentősen lemaradva a valóban egészségtudatos fogyasztók arányában a fejlett országokkal történő összehasonlításban. Erre utal, hogy az Egyesült Államokban és Magyarországon is körülbelül 20% azon fogyasztók aránya, akik már több mint hat hónapja egészségesebben táplálkoznak, és a visszaesés esélye régi táplálkozási szokásaikra minimális. Az eredmények jelzik, hogy a fejlett államok és Magyarország között nem az egészségtudatos fogyasztók arányában van lényeges különbség, hanem az egészség-rizikómagatartás elterjedtségében. A jelenlegi helyzetben nincs más lehetőség, mint a lakosság figyelmének felhívása olyan élelmiszerekre, amelyek többlet-táplálkozási előnnyel rendelkeznek. A funkcionális élelmiszerek fontos pozíciót tölthetnek be a lakosság egészséges táplálkozásra nevelésében és tudatformálásában. Nem mindegy ugyanakkor, hogy ezt milyen stratégia mentén teszik a vállalatok. Emiatt lényeges kérdés, hogy hogyan pozícionáljuk az új funkcionális élelmiszereket a célcsoportok körében. Jó példa erre a Wellness márkanevű, növelt szelén- és E-vitamin-tartalmú tojás koncepciójának fogyasztói tesztelése. Felmérésünk szerint a fogyasztók számára a wellness szó nem egyeztethető össze a dúsítási technológiákkal, inkább az elvonásra, a valamilyen összetevőben történő csökkentésre asszociálnak a fogyasztók a szó hallatán. Ráadásul a tojás, mint természetes táplálék nem igényel dúsítást, mivel a vásárlók eleve egészségvédő élelmiszerként tekintenek rá. Tejtermékeknél – ellentétben a tojással – a szelénnel történő dúsítás sikeres koncepciónak bizonyult, de ebben az esetben is csak a szelén élettani hatásainak ismeretében vásárolnák meg az új dúsított termékeket a fogyasztók, akár magasabb áron is. A vázolt anomáliák felvetik a tudomány és a marketing között lévő kommunikációs rés megoldásának kérdését. Míg a marketing fogyasztóbarát stílusban és emocionális érvekkel igyekszik egészségvédő élelmiszerek vásárlására ösztönözni a vevőket, addig a tudomány racionális elvek mentén olyan felszívódási és humánklinikai vizsgálati eredményeket közöl, melyek a bioaktív összetevőket tartalmazó új élelmiszerek hatásosságát támasztják alá. A tudományos megközelítés viszont nehezen, vagy egyáltalán nem értelmezhető a fogyasztók részéről, aminek végeredménye a bizonytalanság, majd a vásárlás elutasítása. A két fél eltérő irányú gondolkodásának következményeként alakult ki a tudomány és a fogyasztó közötti kommunikációs rés, amelynek egyik oldalán a „mindentudó” szakemberek, a másikon az információhiánnyal és tévhitekkel küzdő, bizonytalan fogyasztók állnak. Stratégiai feladat tehát a bizonytalan fogyasztók arányának csökkentése és a vásárlási hajlandóság növelése a funkcionális élelmiszerek piacán. Erre lehet jó példa az az optimalizált és a gyakorlatban is használható modell, amit a személyre szabott táplálkozással kapcsolatos fogyasztói preferenciák befolyásolására dolgoztunk ki Ronteltap elméleti modellje alapján.
-
Baromfihús fogyasztási és vásárlási szokások elemzése szocio-demográfiai tényezők függvényében
57-69Megtekintések száma:263A baromfihús fogyasztásának fontosságát, a táplálkozásban betöltött szerepének szükségszerűségét tehát nehéz lenne vitatni. A lakosság ellátása nem csak érzékeny társadalmi, de egyben népegészségügyi kérdés is. Jelen kutatás célja a baromfihús kedveltségének és a szocio-demográfiai tényezők közötti összefüggés feltárása, illetve a húsvásárlás körülményeinek megértése. A baromfihús kedveltségét nagymintás kvantitatív kutatás (N=1023 fő) segítségével teszteltük. A szárnyas húsok kedveltsége függ a fogyasztó életkorától és lakóhelyétől. Leginkább az 50+-osok és a 34 év alatti fiatalok, valamint a megyei jogú városokban élők kedvelik a baromfihúst. A húsvásárlás körülményeinek feltérképezésére megfigyelést (N=134 fő) végeztünk. A fogyasztók a szuper- és hipermarketeket, illetve hentesüzleteket preferálják a húsvásárlásnál és főként friss húst tesznek a kosarukba, amit a kiszolgálópultból kérnek. A csirkehús többnyire népszerűbb a megfigyelt fogyasztók számára, mint a sertéshús. A szárnyas húsok közül a csirkemell filé és a csontos csirkemell vezet. Egy vásárló átlagban 3 700 Ft-ot fizet ilyen termékekre egy bevásárlás alkalmával, bár a kapott értékek közötti szórás elég nagy. A húsok megvásárlása mintegy 10 percig tart. Baromfitermékeket a vevő azért vásárolja meg, mert szeretne élvezetesen és egészségesen táplálkozni, ennek megfelelően a baromfiipari vállalatoknak elsősorban nem termékeket, hanem előnyöket kell eladniuk a piacon.
JEL-kód: M31
-
Az egészségtudatos élelmiszer-fogyasztói magatartás értelmezése a LOHAS koncepció alapján
39-46Megtekintések száma:254Tanulmányunkban a tudatos fogyasztói csoportok, kiemelten a fenntartható fogyasztás iránt elkötelezett szegmens, információkereső magatartását vizsgáltuk az élelmiszervásárlás során. Kiemelt hangsúlyt fektettünk az élelmiszerek csomagolásán elhelyezett, azok élettani hatásával összefüggő jelölésekkel kapcsolatos vélemények feltárására. A hazai és nemzetközi kutatási eredmények rámutattak arra, hogy a tudatos fogyasztói csoportokat aprólékos információkeresési folyamat jellemzi, amely során a bizalmi tényező kiemelt szerepet kap.
Kutatási eredményeink bizonyították, hogy az ilyen típusú magatartás a hazai fenntarthatóság iránt elkötelezett fogyasztói csoporttal kapcsolatban is megjelenik. A „Trendkövetők” ugyanis valóban megnövekedett információigénnyel rendelkeznek az élelmiszervásárlás során. Vásárlási döntésüket nagy mértékben befolyásolják a napi kiegyensúlyozott étrend kialakítását segítő, egyszerűsített jelölések (pl. kj/kcal; 1 adagban kifejezett értékek). Rámutattunk továbbá az információk értelmezése és a márkahűség kialakulása közötti összefüggésekre. Azaz a vállalatok számára nélkülözhetetlen, hogy fogyasztóik felismerjék a használt jelölések valós jelentéstartalmát, hiszen jellemzően csak új márka vásárlása esetén keresnek a tudatos vásárlók átfogóan. A márkával való többszöri találkozás rutin döntésként jellemezhető az élelmiszervásárlási folyamatban.
A pontos tájékoztatás a fogyasztói bizonytalanság csökkentésével kapcsolatban is kulcstényező, amelyet új jelölés bevezetése esetén a különböző minősítő szervezetek (állam, gyártó, nonprofit szféra) közös koordinációja tovább támogat. A „Trendkövetők” magatartásának vizsgálata rámutatott továbbá arra, hogy a magasabb fokú előzetes tudás, nemcsak az élelmiszervásárlás során felmerülő fogyasztói kockázatok csökkentését segíti, hanem a felárfizetési hajlandóságot is növeli. Azaz a tudatos fogyasztói csoportok nem riadnak vissza a valamivel magasabb árak megfizetésétől abban az esetben, ha rendelkezésükre állnak értékrendjüknek megfelelő tulajdonságokkal rendelkező élelmiszerek.
Tanulmányunk végén, eredményeinkre alapozva négy javaslatot fogalmaztunk meg az élelmiszeripari vállalatok számára, amelyek véleményünk szerint támogatják a jövőben a piaci pozíció megtartását, a feltárt szegmens igényeinek kielégítésével hozzájárulnak a piaci részesedés növeléséhez. -
Az ételfogyasztás megatrend kapcsolódásai
19-27Megtekintések száma:275Jelen munka az ételek, az ételkészítés hívószavait, a velük összefüggésben lévő megatrendek bemutatását célozta meg. Tágabb perspektívában tekintette át, hogy mi minden mozog együtt a food-ról hozott döntéseink esetén.
Az étel és az étkezés alapvető szükséglet az emberek számára. Tudjuk, hogy ez még ma sem mindenhol és mindenki számára biztosított. Azzal is tisztában vagyunk, hogy nálunk is sok embernek küzdelem a napi szükséges ételhez való hozzájutás. A választási lehetőséggel rendelkezők előtt viszont új perspektíva nyílt, mivel egyre szélesedő, mélyülő kínálat áll a rendelkezésükre. Különféle koncepciók vállalásával és megmutatásával hozhatják meg az ételválasztási döntéseiket. Az ételfogyasztás vizsgálata során növekvő jelentőséget tulajdoníthatunk a szimbolikus tartalmaknak. Kiderült, hogy az emberek megváltozott életritmusa, élet- és munkakörülményei, elvárásai és életstílusa eredményeképpen változatos food-trendek alakultak ki, és egyre újabbak várhatóak. Ezekre eltérően reagálnak az emberek, különbözőképpen fogadják el az újdonságokat, vagy utasítanak el fejlesztéseket, így karakteres fogyasztói csoportok alakulnak ki. Az étel egyre szélesebb körben alkalmas az életstílus és az értékek kifejezésére.