Keresés
Keresési eredmények
-
Az organikuscímke-hatás a marketing irodalomban: imázstranszfer, halo-hatás és jelzés
61-71Megtekintések száma:90Áttekintve az organikuscímke-hatás releváns marketing irodalmát megállapíthatjuk, hogy az imázstranszfer és a halo-hatás teszi ki az organikuscímke-hatást magyarázó publikációk döntő többségét, míg a jelzési irodalom mennyiségét tekintve (egyelőre) marginális. Ennek egyik oka lehet a szerzők szerint, hogy a jelzési modellek alkalmazása egyszerre igényli a marketing ismereteket és a közgazdaságtan módszereiben való jártasságot, ami mind a lehetséges szerzők számát korlátozhatja, mind a befogadó folyóiratokét. Ugyanakkor megállapíthatjuk, hogy a jelzési irodalom területén is születtek jelentős eredmények, tehát érdemes lenne ezt a kutatási vonalat a jövőben erősíteni.
Feltűnő továbbá, hogy a feldolgozott tanulmányok egy részében az imázstranszfer és a halo-hatás koncepciói keverednek, több esetben szinonimaként használják azokat, holott jól elkülöníthetők egymástól, definícióik a szakirodalomban ismertek. Ez megnehezítheti a témában született eredmények értékelését és összevetését.
Megállapítható továbbá, hogy maga az organikuscímke-hatás jelensége számos alkalommal, számos termékfajta és terméktulajdonság esetében megerősítést nyert; létezéséhez mára kétség nem fér. Ami továbbra sem tisztázott kellő mértékben, és amire cikkünkben mi is felhívtuk a figyelmet, az a jelenség vizsgálatának és magyarázatának elméleti kerete. A bemutatott három magyarázóelv (transzferhatás, halo-hatás, jelzés) külön-külön és egymás mellett is megállhatja a helyét, azonban a szerzők hiányolják a lehetséges magyarázatok alkalmazhatóságának vizsgálatát a szakirodalomból. Mint minden társadalmi-gazdasági jelenség esetében, nyilván az organikus címkék hatásainak esetében is igaz, hogy többféle modellel leírhatóak, elemezhetőek, de a konkrét szituációk paramétereitől függően ezek közül egyiknek vagy másiknak nagyobb a magyarázó ereje. Hasznos jövőbeli kutatási irány lehetne tehát az egyes modellek különböző feltételek közötti alkalmazhatóságának vizsgálata, esetleg kombinált modellek kidolgozása, melyek a komplex, valós szituációkat sikeresebben közelíthetnék meg.JEL-kódok: D82, Q13, L15
-
A személyes értékek hatása az egészségmagatartás változására és a tudatos élelmiszervásárlásra
57-71Megtekintések száma:139Kutatásunkban a személyes értékek, a pozitív egészségmagatartásra történő áttérés, valamint az egészségtudatos élelmiszervásárlói magatartás között kerestünk összefüggéseket.
-
A németországi termelői boltok online marketing tevékenysége
73-91Megtekintések száma:257A digitális marketing jelentősége folyamatosan nő, a pandémiás helyzetben pedig az alkalmazásának a hiánya még szembetűnőbb. A német fogyasztók környezettudatos vásárlási preferenciáinak, valamint a COVID-19 okozta helyzetnek köszönhetően a németországi termelői boltok alacsony online jelenlétére hamar fény derült. A kutatás célja éppen ezért, az elsődleges termelői élelmiszerboltok által használt digitális marketing eszközök elemzése. A reprezentatív mintán végzett főkomponens elemzéssel és a K-közép módszer alkalmazásával öt csoportot azonosítottunk. A vizsgálat alapját képező 375 termelői bolt adatai nyomán kijelenthetjük, hogy ezek az üzletek a weboldalaik és a közösségi média felületeik használatára csekély figyelmet fordítanak. Az elemzett boltok több, mint kétharmada nem üzemeltetett semmilyen honlapot, vagy nem tűntette fel azon a törvényileg előírt információkat, és csupán minden ötödik biztosított lehetőséget online vásárlásra (webshop). A digitális marketing nyújtotta lehetőségeket jól kihasználó (leginkább alkoholos termékek értékesítésére fókuszáló) üzletek alacsony száma a klaszterezés során vált igazán jól láthatóvá. A vizsgálati módszerek segítségével azt is megállapították a szerzők, hogy sok üzlet esetében a közösségi média használata jelentette az egyetlen online kapcsolatot a vásárlókkal, viszont még ezen felületek alkalmazása sem nevezhető általánosan bevett gyakorlatnak a német termelői boltok vonatkozásában. A digitális marketing hiánya rövid távon hátrányt, hosszabb távon akár a vevők számának és ezáltal a bevétel nagyságának csökkenését is eredményezheti.
JEL-kódok: M31, O13, E21 -
Az ipar 4.0 transzformációs hatása a bormarketing és a borágazat folyamataira
55-64Megtekintések száma:63Az ipar 4.0 – más iparágakhoz hasonló módon – a borágazatot is transzformálja. A szőlészettől kezdve a borászati eljárásokon át a bormarketing és bor értékesítés területéig mindenhol megjelentek és számos jó gyakorlattal bizonyítottan hatékonyan is működnek az ipar 4.0 technológiái. Kijelenthető, hogy előbb-utóbb minden komoly piaci résztvevő be fogja építeni üzleti stratégiájába az ipar 4.0 egyes megoldásait – ellenkező esetben nehezen behozható és menedzselhető versenyhátrányt fog elszenvedni. Jelen tanulmány összefoglalja az első három ipari forradalom folyamatát és főbb jellemzőit, majd részletesebben elemzi a negyedik ipari forradalom és az ipar 4.0 fogalmát, történéseit, az ipar 4.0 innovációiban rejlő fejlődési lehetőségeket, illetve egyes társadalmi veszélyeket is. Ezt követően szakirodalomkutatás eredményeként feltárt esettanulmányok, példák segítségével szemlélteti az ipar 4.0 és a borágazat - illetve ezen belül elsősorban a bormarketing - kapcsolódási pontjait.
JEL-kódok: O3, O4, M310, M370, Z310, Z330 -
Sikeres kisvállalkozás – Eredményes marketing? Kisvállalati esélyek az élelmiszerpiacon
91-104Megtekintések száma:76Az interjúk, a strukturált és a kötetlen beszélgetések nyomán kialakult kép sok információt tartalmaz a jó eredményeket hozó, ám ha úgy tetszik ösztönös marketingdöntésekről. A szakmai körökben elfogadott tudatos marketingstratégiai szemlélet és gyakorlat – akár annak a kisvállalati adaptációja – nem igen fedezhető fel. Az esettanulmány általános következtetései tehát megegyeznek a korábbi KKV kutatások főbb megállapításaival: a marketingtevékenységre nem fordítanak nagy figyelmet, elért piaci sikereik az ösztönös felismeréseknek és a gyors reakcióknak, valamint néhány egyedi ötletnek, elgondolásnak köszönhetők. Erőforrás korlátjaik – tőke, kapacitás, földrajzi hatósugár – a tömegkommunikációs csatornák alkalmazását gyakorlatilag lehetetlenné teszik, és ez tovább erősíti a beszűkülést, ami ellen pedig harcolni szeretnének. E konfliktus feloldására külső szakértő segítséget nem vesznek igénybe.
A marketingköltségek kérdése a cég vezetőivel lebonyolított interjúkon csak marginálisan került szóba. A vezetés egyelőre nem tartja szükségesnek a marketingmódszerek szisztematikus alkalmazásához értő marketingszakember felvételét, hiszen piaci nehézségeik – ha egyáltalán vannak – azok inkább kapacitásproblémákra vezethetők vissza. Azt felismerték, hogy a vásárlók nagy része árérzékeny, és leginkább alacsony árakat várna el tőlük, de vevőiket nem ebben a szegmensben keresik. Véleményük szerint a kiemelkedő minőséget meg is kell fizetni. Méreteik tudatában csak kevés helyen találhatók meg a piacon, ezek a piaci jelenlétek azonban nem köthetők valamilyen egyedi szegmensigényhez. Exporttevékenységük pedig csak esetlegesnek mondható.
A vezetés marketingismeretei túlnyomó részt az üzletmenet során szerzett tapasztalatokból származnak, még csak az sem mondható, hogy a reklám és a marketing közé egyenlőségjelet tesznek. Sokkal fontosabbnak tartják a közvetlen vevőkapcsolatokat, és a vevőktől így megismert igények rugalmas kielégítését. Marketingszempontból hasznosnak tartják az árubemutatókat, kóstolókat, ezért akár szponzorációval is részt vesznek – főleg a környékbeli – rendezvényeken.
A kisvállalkozás marketinglehetőségeiről tartott polemizálás nyomán a tulajdonos megfogalmazta legbensőbb vágyát: „Tudja, az a célunk, hogy a Darnóit vásárolni sikk legyen!” A kérdés most már csak az, hogy milyen stratégiát kövessen ez a gyarapodó, erősödő kisvállalkozás, hogy a tulajdonos álmai megvalósuljanak?
A kérdés távolban keresendő megválaszolásához sok mindenről árulkodik és kapaszkodót is ad – ha stratégiai tervezés-módszertani elemei nincsenek is – a cég honlapján olvasható filozófia, amely nem a „nagytételben gyártott tömegcikkekben”, nem is az „esztelen ár versenyben”, hanem a „házias íz-világban” és a „kiváló minőségű termékekben” fogalmazza meg a cég lényegét.
A vállalkozás mérete, a megismert sajátosságai és értékei alapján nyilván csak a „niche-“ (a rés-) stratégia következetes alkalmazása vezethet el a tulajdonos céljainak megvalósításához. Ennek lényegéről a szakirodalom kellő útmutatást ad, aminek lényege, hogy a résekben meghúzódó vállalat ismerje meg a megcélzott fogyasztóit és mindenki másnál jobban elégítse ki igényeiket, egyértelműsítse termékeit mind tulajdonságaiban, mint kommunikációs mondanivalójában a piaci rések számára (TEVFIK, 2006). Csak azzal érvényesíthet megfelelő ártöbbletet a költségei fölött, ha ezeket a törekvéseket a piac értékítélete elfogadja. A piaci résekre összpontosító cég a magas árrésből, és nem a tömegpiacok nagy mennyiségű vásárlásaiból tud hasznot húzni (POLERECZKI, 2011). Az egy más kérdés, hogy az így egy csoportba sorolt fogyasztói klasztereket tovább lehet szegmentálni az egészségmagatartás, a tévhitek, a hiedelmek, az attitűdök alapján. Ennek következtében egyre több olyan kisméretű, speciális piaci csoport határozható meg, amelyekben a magas minőségű termékek jó piaci eredményeket mutathatnak fel (SZAKÁLY, 2009). Ehhez pedig akár kis méretekben is nagyon tudatosan kell meghatározni a termékspecifikumokat, kommunikációs üzeneteket és csatornákat, valamint az eladási helyeket, körülményeket. Nem elég a precíziós termelés, precíziós marketing is szükséges.
A Darnó-Húsnál meg vannak győződve a vezetők ezekről a képességeikről, a kérdés azonban az, hogy hogyan tudja azonosítani ezeket a fogyasztókat. Azzal is szembesülniük kell, hogy hogyan juttassák el hozzájuk a termékeiket és hogyan tájékoztassák a megcélzott vásárlóikat. Csak így tudnak majd magasabb árrést érvényesíteni. A fogyasztói igények és megfelelő termékfejlesztési irányok összehangolásához professzionális piackutatásra, jól kiválasztott értékesítési csatornákra, folyamatos vevőtájékoztatásra és visszacsatolásra is szükség van. Ez a kulcsa, hogy biztosítani tudják a magas szintű vevőelégedettséget, a visszatérő vásárlókat, a stabil piaci jelenlétet és a tartós üzleti sikert. Ezt a célt akár a támadó, akár a védekező stratégia mentén kívánják elérni, a márkaépítés erősítése szükséges, amihez a kommunikációban döntő fontosságú lesz a pozícionálás. Ebben pedig arról is dönteni kell, hogy az emocionális vagy a racionális érvelés kerül-e a középpontba, ám ehhez a házias ízek és a funkcionális élelmiszerek közötti közös nevezőt is meg kell találni. Még szerencse, hogy az innovációra való nyitottságot – a SWOT-elemzés szerint – a menedzsment a Darnó-Hús erősségei között tarja nyilván.JEL-kód: M31
-
Az egészségtudatos élelmiszer-fogyasztás netnográfiai vizsgálata a digitális korban
19-38Megtekintések száma:628Az egészségtudatos életmód és az egészségesnek vélt élelmiszerek fogyasztása globális és hazai értelemben is egyre jelentősebb szegmensként jelenik meg. A digitalizációnak köszönhetően új és újszerű lehetőségek széles tárháza áll a fogyasztó rendelkezésére a számára hasznos információk megszerzésére. A kutatásunkban a legfőbb célkitűzésünk, hogy felmérjük a digitalizáció hatásait az egészségtudatos élelmiszer-fogyasztás terén. Jelen cikkben egy netnográfiai megfigyelés segítségével vonjuk górcső alá a közösségi média egyes platformjait (Facebook, Instagram és Youtube) és vizsgáljuk az influenszerek szerepét az egészségtudatos élelmiszer-fogyasztás esetében. A szekunder kutatás során tisztáztuk az alapvető definíciókat és feltérképeztük a legfrissebb és közeljövőbeli trendeket. A primer kutatásnál a netnográfiai felmérést két szakaszban bonyolítottuk le (2018. szeptember, október és 2019. december). A cél a két szakasz megfigyelési eredményeinek összehasonlítása mellett a kutatás kiszélesítése volt. A megfigyelésünket kizárólag magyar nyelvű oldalakon hajtottuk végre. Elemeztük az egészséges táplálkozással kapcsolatos Facebook-oldalakat és -csoportokat. A vizsgált témakörrel (pl. „egészséges életmód” és „tudatos táplálkozás”) kapcsolatos kifejezéseknél az esetek többségében ugyanazokat az oldalakat azonosítottuk. Tehát egy adott oldal több keresőkifejezésnél is megjelent. A csoportoknál pedig jellemző, hogy a csoport létrehozói egyszerre 4-5 kulcsszót is megadnak a címben. Felmértük az egészségtudatos, „mentes” és növényi alapú táplálkozással kapcsolatos ékezetes és ékezet nélküli hashtagek említés-számát. A vizsgált hashtagek többségénél megállapítottuk azt a tendenciát, hogy azok ékezetes változatai az elmúlt egy évben nagyobb növekedést értek el, mint az ékezet nélküliek. Továbbá rendszereztük a Youtube-csatornával rendelkező magyar influenszereket. Az eredmények alapján kijelenthető, hogy hazánkban az egészséges táplálkozás és egészséges életmód témakörökben viszonylag kevés influenszer működtet nagyobb feliratkozószámmal rendelkező csatornát. Összességében elmondható, hogy a közösségi médiában az egészséges életmód említése komplex módon érvényesül, és kevésbé szűkíthető le csupán az egészségtudatos élelmiszer-fogyasztásra.
JEL besorolás: M31
-
Funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdvizsgálatok – Szakirodalmi áttekintés
21-34Megtekintések száma:238A funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdökre vonatkozó kutatásokból kitűnik, hogy világszerte pozitív e termékek megítélése, a mértékben azonban vannak nemzetközi eltérések. Több kutatás is alátámasztotta, hogy a funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdök pozitív befolyással bírnak azok vásárlására, fogyasztására. Abban, hogy mely attitűdfaktorok játszanak szerepet ebben, illetve ezek milyen összetételűek, vannak eltérések az egyes országok között, amelyek elsősorban a piacok eltérő fejlettségére vezethetők vissza. Azonban ha a fogyasztók kellő ideje ismerik e termékeket, akkor a faktorstruktúra stabilizálódik, nagy nemzetközi hasonlóságot mutat, az eltérések inkább az összetételben maradnak meg. Érdemes tehát a funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdök fejlődését folyamatosan figyelni (URALA és LÄCHTEENMÄKI, 2007).
A funkcionális termékek fogyasztásának, vásárlásának szinte az összes kutatás alapján messze a legfontosabb attitűdfaktora a termékek fogyasztásából eredő haszon, ami azt jelzi, hogy a funkcionális élelmiszerek elfogadása erőteljes haszonelvű konnotációval jár (ANNUNZIATA és VECCHIO, 2011). Ezek az előnyök viszont erősen bizalmi vagy tapasztalati jellegűek, így a fogyasztó a termék elfogyasztása előtt nem tudja megítélni azok meglétét, csupán az általa elérhető információkra támaszkodhat. A funkcionális élelmiszereket előállító vállalatoknak ezért marketingkommunikációs tevékenységük során ezen előnyöket kell elsősorban hangsúlyozniuk (SZAKÁLY és BERKE, 2004), azaz a funkcionális élelmiszerek fogyasztásából származó egészségügyi előnyöket (egészségmegőrzés, betegségek megelőzése, egészségi állapot javítása), jó közérzetet, jó hangulatot, magas teljesítményt. Erre akár a címkézést is fel lehet használni, például egy speciális logó bevezetésével, mely egyértelműen (és hitelesen) jelzi a fogyasztók számára a terméktől elvárható előnyöket. Fontos azonban megjegyezni, hogy a tudományos megközelítés nehezen vagy egyáltalán nem értelmezhető a fogyasztók részéről (SZAKÁLY, KISS és JASÁK, 2014), így világosan, kevésbé tudományosan kell kommunikálni a terméktulajdonságokat, egyébként a fogyasztó bizonytalanná válik, ami a vásárlás elutasításához vezethet.
A fogyasztásból eredő előnyök mellett a funkcionális élelmiszerek társadalmi szükségessége is fontos tényező a legtöbb funkcionális termék elfogadásában. Ebben a kategóriában megjelenik a gyógyszerszerű (gyógyszerekkel megegyező) hatás, mely elvi szinten szintén hasznos hívószó lehet a marketingkommunikációs üzenetekben.
A funkcionális élelmiszerekkel szembeni bizalom szintén befolyásolja a fogyasztási hajlandóságot több élelmiszerkategória esetén. Ez a termékek egészségjavító státusza, illetve tudományos megalapozottságuk iránti attitűdöket jelenti. A fejletlenebb piacokon – mint Magyarország is – e faktor magába foglalja a termékek biztonságosságába vetett hitet is, jelezve azt, hogy ahol a fogyasztók nem ismerik e termékeket, ott a funkcionális élelmiszerek észlelt kockázatai erőteljes korlátokat jelenthetnek e termékek fogyasztása előtt. Így ezeken a piacokon az üzenetek kulcsfontosságú szerepe az észlelt kockázatok csökkentése. A fejlettebb piacokon a magasabb szintű termékismeret miatt a biztonságosság már nem meghatározó tényező a funkcionális élelmiszerek fogyasztásában.
A kutatások arra is rávilágítottak, hogy a funkcionális élelmiszerek nem tekinthetők egy homogén élelmiszerkategóriának, a fogyasztókat fogyasztókat eltérő okok vezérlik a különböző típusú termékek vásárlásakor, fogyasztásakor, így az attitűdfaktorok szerepe, fontossága élelmiszertípusonként változhat. Így érdemes egy adott élelmiszerre vonatkozó attitűdöket vizsgálni, hiszen más kategóriába tartozó termékkel kapcsolatos tapasztalatokat nem lehet közvetlenül transzferálni.
Végezetül érdemes azt is megjegyezni, hogy a kutatások alapján a fogyasztók sem tekinthetők egyetlen homogén csoportnak, az eltérő attitűd alapú szegmensekbe tartozó fogyasztók döntésében eltérő attitűdfaktorok játszanak fontos szerepet, éppen ezért szegmensenként eltérő marketingkommunikációs üzenetek lehetnek hatásosak.JEL-kódok: D11, M31
-
A háromfaktoros evési kérdőív alkalmazási lehetőségei a marketingkutatásban – Nem és generációk közötti eltérések
3-20Megtekintések száma:138Az elhízás a fejlett országokat érintő népbetegség. A túlsúly és az elhízás, mint rizikófaktor komoly anyagi terhet jelent egyéni, foglalkoztatói és állami szinten, mind a megelőzés, mind a kezelés fázisában. A nemzetközi és hazai szakirodalomban több kutatás foglalkozik az egészségmagatartás dimenzióinak vizsgálatával komplex megközelítésben, vagy egyes kiemelt területekre (pl. dohányzás, alkoholfogyasztás, testmozgás, élelmiszerfogyasztás) fókuszálva. Az élelmiszerfogyasztás vizsgálatához kifejlesztett tesztek közül a Háromfaktoros Evési Kérdőív (TFEQ 21 és 18) magyarországi adaptálása már megtörtént. A hazai és külföldi kutatók az eredeti 51 tételes skála és annak rövidített változata értelmében három evési stílust azonosítottak elhízott és normál testsúlyú célcsoportokra: (1) érzelmi evés, (2) kognitív korlátozás és (3) a kontrollálatlan evés.
A tanulmány célja egyrészt az evési magatartással kapcsolatos rövidített skála (TFEQ 16) hazai adaptálási lehetőségének bemutatása, másrészt a demográfiai ismérvekkel való kapcsolat feltárása. Az empirikus kutatás keretében 919 felnőtt egyént sikerült elérni, 45,2%-ban férfiakat, 54,8%-ban nőket. Életkor alapján a Baby Boom nemzedék tagjai 14,7%, az X és az Y generáció 42,5, 42,8% arányban képviselteti magát a mintában. Jelen kutatás eredménye alátámasztotta a szakirodalomban fellelhető faktorstruktúrát, azaz ugyanabban a felépítésben található meg, az érzelmi evés a kontrollálatlan evés és a kognitív korlátozás. A nőkre inkább jellemző mind az érzelmi evés és mind a kognitív korlátozás, mint a férfiakra. A tudatos korlátozás nélküli evés leginkább az Y generáció jellegzetessége.
A kutatás jövőbeli iránya a fogyasztók evési magatartása alapján történő szegmentálása, illetve a rájuk irányuló marketingprogramok kidolgozása.JEL-kódok: I12, M30, M39
-
Egészség vagy íz? Fogyasztói dilemmák a funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatban – Szakirodalmi áttekintés
17-29Megtekintések száma:279Cikkünkben a funkcionális termékek választása mögött álló, Urala és Lächteenmäki (2004) által beazonosított attitűdfaktorok közül arra a tényezőre fordítottuk a figyelmet, amely az egészséghatás és az ízérzet közötti lehetséges konfliktusra irányul. Vizsgálatunk egyik legfőbb konklúziója, hogy a fogyasztók ezekre a termékekre is elsősorban mint élelmiszerekre tekintenek. Ugyan a funkcionális előnyök hozzáadhatnak valamilyen értéket a termékhez, de ez nem tudja túlkompenzálni a szenzori tulajdonságok fontosságát. A funkcionális termékek elfogadása egyre inkább feltételhez kötött, különös tekintettel az ízre, ami a termékek jövőbeni elfogadása szempontjából kiemelkedik mint az egyik legkritikusabb faktor. A nemzetközi kutatások eredményei alapján egyet lehet érteni Verbeke (2006) véleményével, mely szerint a fogyasztóknak egyre inkább az a meggyőződésük, hogy a jó íz és az egészségesség között nincs trade-off, azaz nem helyettesítik egymást. Bár a fogyasztói kereslet kétségtelenül megvan, a funkcionálistermék-iparnak meg kell találnia a választ a jó ízzel kapcsolatos fogyasztói elvárásokra. Mint Hilliam (2003) is megfogalmazza, arra számítani, hogy a fogyasztók kompromisszumot fognak kötni az íz tekintetében az egészség érdekében, nagymértékben spekulatív és kockázatos. Mindemellett a kutatások arra a kétségtelen tényre is rámutattak, hogy a fogyasztók nem egy homogén csoportként érzékelik a funkcionális termékeket, léteznek olyan típusok, melyeknél az íz-faktor kisebb súllyal esik a latba a döntésnél (Urala és Lächteenmäki, 2004).
Az „egészség vs. íz” kérdéskör egy másik lényeges aspektusa a fogyasztók elvárásaihoz kapcsolódik. Az elvárásoknak meghatározó szerepük van az élelmiszerek szenzori tulajdonságainak érzékelésében és végső soron elfogadásában. Viszont a fogyasztók elvárásai jórészt a marketingkommunikáció által irányítottak. A funkcionális termékek esetén ez a kérdés különösen egyedi módon merül fel, hiszen a marketingtevékenység tulajdonképpen az egészségalapú információkra épül. Ugyanakkor – mint láttuk – a fogyasztók nézőpontjából az egészségesség csupán egy a választási faktorok közül a jutalomérzet, a bizalom, a kellemesség, az ár és egyéb tényezők mellett. Tanulmányok kimutatták, hogy az egészségalapú információk nem csak az egészségészlelést befolyásolják, hanem hatással vannak az élelmiszerek kedveltségére is (bár ez termékfüggő). Így kommunikációs szempontból megfontolandó Piskóti és munkatársainak (2006) ajánlása, mely szerint a funkcionális élelmiszerek két alapvető megközelítése a death, azaz halál-marketing (mely a negatív motivációkra épít), illetve a life, azaz élet-marketing (mely inkább a pozitív motivációkat használja fel) közül az utóbbira kell építeni. Az élet-marketing alapelve, hogy a funkcionális termékek által nyújtott hozzáadott értékeket (egészség+kényelem+élvezet) hedonikus értékekként kell megjeleníteni, hangsúlyozva az élvezet szerepét. Ez annál is inkább követendő magatartás, mivel a fogyasztói trendek közül kiemelkedik az „Entitlement – jogosultság” trendje, amely szerint a fogyasztó minden előnyt egyszerre, egy termékben akar, és nem hajlandó lemondani egyetlen előnyről sem más előnyök miatt (például az ízről az egészségelőnyök miatt).
Javasolható a pozitív emocionális kimenetel hangsúlyozása a kommunikációban, mivel az érzékelt egészségesség hatása a magatartási szándékra megerősíthető az előrejelzett örömérzeten keresztül (Hur és Jang, 2015). Más szóval a marketingszakemberek használhatnak mentális stimulációs technikákat olyan információk biztosításával, amelyek segítenek az embereknek elképzelni az előremutató magatartásuk következményeit. A pozitív emocionális kimenet megerősítheti az előremutató magatartást és megkönnyítheti a kognitív folyamatokat, melyek végül elősegítik a pozitív attitűdök kialakulását a funkcionális termékek iránt.JEL-kódok: D11, M31
-
Funkcionális élelmiszerek, fogyasztói attitűdök és személyre szabott táplálkozás
3-17Megtekintések száma:465A kutatás eredményei szerint a magyar fogyasztók táplálkozási szokásai még mindig a tradicionális elvet követik, a klasszikus értékek úgy, mint az élelmiszerek élvezeti értéke, kiváló íze lényegesen fontosabbak, mint például az új értékek közé sorolható egészségtudatosság. A magyar lakosság 50%-a nem akar változtatni régi táplálkozási szokásain, és mindössze 5% azok aránya, akik az elmúlt hat hónap során áttértek egy általuk egészségesebbnek vélt táplálkozási módra. Ugyanakkor hazánk nincs jelentősen lemaradva a valóban egészségtudatos fogyasztók arányában a fejlett országokkal történő összehasonlításban. Erre utal, hogy az Egyesült Államokban és Magyarországon is körülbelül 20% azon fogyasztók aránya, akik már több mint hat hónapja egészségesebben táplálkoznak, és a visszaesés esélye régi táplálkozási szokásaikra minimális. Az eredmények jelzik, hogy a fejlett államok és Magyarország között nem az egészségtudatos fogyasztók arányában van lényeges különbség, hanem az egészség-rizikómagatartás elterjedtségében. A jelenlegi helyzetben nincs más lehetőség, mint a lakosság figyelmének felhívása olyan élelmiszerekre, amelyek többlet-táplálkozási előnnyel rendelkeznek. A funkcionális élelmiszerek fontos pozíciót tölthetnek be a lakosság egészséges táplálkozásra nevelésében és tudatformálásában. Nem mindegy ugyanakkor, hogy ezt milyen stratégia mentén teszik a vállalatok. Emiatt lényeges kérdés, hogy hogyan pozícionáljuk az új funkcionális élelmiszereket a célcsoportok körében. Jó példa erre a Wellness márkanevű, növelt szelén- és E-vitamin-tartalmú tojás koncepciójának fogyasztói tesztelése. Felmérésünk szerint a fogyasztók számára a wellness szó nem egyeztethető össze a dúsítási technológiákkal, inkább az elvonásra, a valamilyen összetevőben történő csökkentésre asszociálnak a fogyasztók a szó hallatán. Ráadásul a tojás, mint természetes táplálék nem igényel dúsítást, mivel a vásárlók eleve egészségvédő élelmiszerként tekintenek rá. Tejtermékeknél – ellentétben a tojással – a szelénnel történő dúsítás sikeres koncepciónak bizonyult, de ebben az esetben is csak a szelén élettani hatásainak ismeretében vásárolnák meg az új dúsított termékeket a fogyasztók, akár magasabb áron is. A vázolt anomáliák felvetik a tudomány és a marketing között lévő kommunikációs rés megoldásának kérdését. Míg a marketing fogyasztóbarát stílusban és emocionális érvekkel igyekszik egészségvédő élelmiszerek vásárlására ösztönözni a vevőket, addig a tudomány racionális elvek mentén olyan felszívódási és humánklinikai vizsgálati eredményeket közöl, melyek a bioaktív összetevőket tartalmazó új élelmiszerek hatásosságát támasztják alá. A tudományos megközelítés viszont nehezen, vagy egyáltalán nem értelmezhető a fogyasztók részéről, aminek végeredménye a bizonytalanság, majd a vásárlás elutasítása. A két fél eltérő irányú gondolkodásának következményeként alakult ki a tudomány és a fogyasztó közötti kommunikációs rés, amelynek egyik oldalán a „mindentudó” szakemberek, a másikon az információhiánnyal és tévhitekkel küzdő, bizonytalan fogyasztók állnak. Stratégiai feladat tehát a bizonytalan fogyasztók arányának csökkentése és a vásárlási hajlandóság növelése a funkcionális élelmiszerek piacán. Erre lehet jó példa az az optimalizált és a gyakorlatban is használható modell, amit a személyre szabott táplálkozással kapcsolatos fogyasztói preferenciák befolyásolására dolgoztunk ki Ronteltap elméleti modellje alapján.
-
A LOHAS szegmens mérete és jellemzői Magyarországon
11-30Megtekintések száma:500Az 1990-es évekig a marketing fókuszában azok a cserefolyamatok álltak, amelyekben a hatalom birtokosa a termelő volt. Az erőforrások korlátozottságának és a környezeti kihívásoknak a felismerésével, a harmadik évezred elején olyan globális kérdések foglalkoztatják a marketing szakembereket, mint a fenntartható fejlődés és a fenntartható fogyasztás. Kutatásunk célja a fenntartható értékrend szerinti életstílus elemzésével meghatározni a magyarországi LOHAS fogyasztói csoport nagyságát, melyet három lépésben valósítottunk meg. Elsőként a fenntartható értékrend hazai megjelenését vizsgáltuk faktorelemzés segítségével. Ezt követően elvégeztük a magyar fogyasztók értékrend alapú életstílus szegmentációját k-means klaszterezési eljárás segítségével, végül pedig további szegmentációval megbecsültük a LOHAS értékek iránt legelkötelezettebb fogyasztói csoport nagyságát. Célkitűzésünk volt továbbá, hogy eredményeinket összehasonlítsuk Rácz (2013) azonos módszertannal végzett tudományos munkájának legfontosabb megállapításaival. A kutatás célkitűzéseinek megvalósítására egy 1000 fős országos reprezentatív kérdőíves megkérdezést indítottunk 2013 szeptemberében Magyarországon. Az értékorientált életstílus kutatás során 25 életstílus-állítást fogalmaztunk meg. A 25 állítás 5 tényező mentén került kialakításra, amelyek a következők voltak: környezettudatos értékek, egészségtudatos értékek, etikus értékek, autentikus értékek, individualista értékek. Eredményeink szerint a magyar fogyasztók értékrendjében jelen vannak a fenntarthatóság irányába mutató jellemzők, és azok hat értékkategóriába különülnek el: individualista értékek, autentikus értékek, környezettudatos értékek, etikus kompetenciaértékek, egészségtudatos értékek, etikus vállalati értékek. Az értékdimenziók közül az autentikus értékek, az egészség- és környezettudatosság, valamint az etikus vállalati magatartás meghatározó jelentőségűek a magyar lakosság számára. A fenntartható értékrend mentén öt értékalapú szegmentumot tudtunk elkülöníteni, ezek név szerint az Idősödő közömbösek (16,4%), a Fiatal trendkövetők (32,1%), a Fiatal környezettudatosak (18,6%), az Etikus hagyománytisztelők (22,6%) és a Csalódott pesszimisták (10,3%). A legnagyobb klaszter, a Fiatal trendkövetők csoportja körvonalazza leginkább a LOHAS fogyasztók életstílusának jellemzőit. A szegmens azonban nem tekinthető teljes egészében a LOHAS értékek iránt elkötelezett fogyasztói csoportnak. A legnagyobb heterogenitást az etikus kompetenciaértékek mentén mutatják a Fiatal trendkövetők, ezért szükségesnek tartottuk a csoport további szegmentálását a legelkötelezettebb LOHAS fogyasztók arányának meghatározása érdekében. Az etikus kompetencia- jellemzőket leginkább felülértékelő harmadik alklaszter feleltethető meg a magyar LOHAS fogyasztói csoportnak. Eredményeink alapján arányuk 8,7% a magyar lakosságon belül, amely lényegében megegyezik Rácz (2013) megközelítően 8,0%-os csoportméretével.
-
A fogyasztók életútja a szlogenek világában
29-40Megtekintések száma:134Összességében megállapítható és kijelenthető, hogy a food termékek piacán a gyermekkorban kialakított szlogen- és márkaismertség az életkor előrehaladtával stagnál, nem változik jelentősen. A siker titka nem a fiatal- és felnőtt korúak meggyőzésében rejlik. A befolyásolást már a gyermekkorban meg kell tenni. Nem elkezdeni szükséges a befolyásolást, hanem a gyermekkor végeztével befejezni. A gyermekkorú személyből már fogyasztót kell nevelni a fiatalkorba történő belépése előtt, ha sikereket akarunk elérni az élelmiszerek piacán. Joggal merülnek fel etikai aggályok a kijelentés kapcsán, vagyis mennyire etikus a gyermekek befolyásolása. A kérdés örök érvényű és vitatott. Egy dolog bizonyos, ha sikert szeretnénk elérni, akkor azt a gyermekkorúak szegmensében kell elkezdeni és realizálni, ott kell pozícionálni a szlogenünket, mert az egy életen át kitart és tartósnak bizonyul. Etikai aggályok vannak és léteznek, de a tény az tény marad: a siker titka a gyermekkorúak megnyerése. Kutatásom bizonyítja, hogy a fiatalkorúak védelme majdhogynem felesleges a marketingingerekkel szemben. A 14. életév betöltésével már nem fiatalkorú személyről érdemes beszélni, hanem fiatal életkorú fogyasztóról, aki kiterjedt szlogen- és márkaismertséggel rendelkezik, aki a fogyasztói szocializációs folyamat útjának jelentős részét már megtette. A 14 éves fogyasztót már nem kell védeni, őt már elérte és befolyásolta a marketing gépezete. Ha védeni szeretnénk a fogyasztót a marketing gépezetével szemben, akkor a kulcs a nem a fiatalkorúak védelmében, hanem a gyermekek védelmében keresendő. A felelősség megítélésem szerint a szülői felelősségen túl komoly állami feladat, egyik félre sem hárítható kizárólagosan. Jelen tanulmány kizárólagosan néhány élelmiszeripari szlogent von be a vizsgálat tárgykörébe, más szektor szlogenjeit nem vizsgálja. Feltételezhető, hogy más szektorok esetében is jelentős a szlogen visszaidézési képesség, olyan szektorokban is, melyek nem kifejezetten gyermekkorúaknak szánt termékeket népszerűsítenek. Ez azonban további kutatások hiányában egyértelműen nem jelenthető ki.
JEL-kódok: M31, M37
-
A viselkedésváltozás szintjei a testtömeg-menedzselés folyamatában – Élelmiszerfogyasztás és fizikai aktivitás
19-28Megtekintések száma:104A kutatás során a Viselkedésváltozás Transzteoretikus Modelljét alkalmaztuk. Ennek során lakossági kérdőíves megkérdezést hajtottunk végre az egészségesebbnek vélt élelmiszerfogyasztásra és a rendszeresebbnek vélt fizikai aktivitásra történő áttérés szakaszaira vonatkozóan.
Az eredmények alapján megállapítható, hogy hazánkban az élelmiszerfogyasztási szokások megváltoztatása nehezebb, mint fizikai aktivitásra ösztönözni az egyéneket. Ezt bizonyítja az is, hogy az egészségesebbnek vélt élelmiszerfogyasztásra történő áttérés esetében a bezárkózók a megkérdezettek 21,6%-át teszik ki, addig a rendszeresebbnek vélt fizikai aktivitás esetében ez az arány csupán 8,0%. A változtatásoktól mindkét vizsgált esetben a férfiak zárkóznak el nagyobb arányban, viszont a fenntartás szakaszában szintén a férfiak vannak többségben. A szemlélődés, a felkészülés, valamint a cselekvés szakaszokban jellemzően a nők dominálnak, viszont ezek a szakaszok inkább az információszerzésről, a tevékenység megkezdésének előkészületeiről, illetve rövid távú, esetenként kampányszerű alkalmazásokról szólnak. Ezt az eredményt erősítik a magatartásváltozási mutatók értékei is. A fenntartás szakaszában a már minimum fél éve új szokásokra áttért fogyasztók szerepelnek és köztük a nők nagyon alacsony arányban képviseltetik magukat a férfiakkal szemben.JEL-kód: Q13
-
Az élelmiszer-fogyasztói magatartás vizsgálata online környezetben: Létezik-e hazánkban digitális élelmiszerfogyasztó?
29-38Megtekintések száma:320Az utóbbi években gyökeresen megváltozott a piac egyik legfontosabb szereplője, a fogyasztó. Különféle kutatások már „digitálisan felvilágosult” polgárnak titulálják őket. A „hagyományos” fogyasztók magatartásának legfőbb jellemzőiről számos kutató értekezett a korábbiakban. Azonban a digitális fogyasztókkal kapcsolatos kutatások, főleg hazai körökben még kezdeti stádiumban vannak.
Jelen cikkben a legfőbb célkitűzésünk, hogy meghatározzuk az online fogyasztói magatartás tendenciáit hazánkban, különös tekintettel az élelmiszerekkel kapcsolatos információk és vásárlási lehetőségek függvényében. A közlemény végén szándékunkban áll megválaszolni a címben feltett kérdést, ami egyben a kutatási kérdésünk is, azaz: „Létezik-e hazánkban digitális élelmiszerfogyasztó?
A vizsgálataink során az online (digitális) fogyasztó vásárlási magatartásának folyamatát vettük alapul. Az egyes lépéseket releváns és aktuális szakirodalmi elemzésekkel térképeztük fel. Az országos, reprezentatív kérdőíves megkérdezésünk (N=1000) segítségével az élelmiszerekhez kapcsolódó online információkeresést és a webáruházakban történő vásárlási lehetőségeket vizsgáltuk részletesen.
A kényelmi szempont – a szakirodalmi ismertetéshez hasonlóan – a leginkább előnyös jellemzője az online vásárlásnak. A webáruházaknál a többi vizsgált tényező középértékekhez való közeledése a fogyasztók vásárlási magatartásában bekövetkező bizonytalanságot mutatja, amely bizalmatlanságot eredményez az élelmiszervásárlásoknál.
Összességében elmondható, hogy az élelmiszer-fogyasztói magatartással kapcsolatos szakirodalom és a kutatások többsége nem különíti el megfelelően az online (digitális) fogyasztó szerepeit és leginkább a végső vásárlásokra helyezik a hangsúlyt. A szakirodalmi kutatásaink alapján kísérletet tettünk a digitális élelmiszer-fogyasztók differenciálására az online magatartásuk alapján, amely során öt a későbbi kutatásainkat megalapozó hipotetikus kategóriát különböztettünk meg. -
Baromfihús fogyasztási és vásárlási szokások elemzése szocio-demográfiai tényezők függvényében
57-69Megtekintések száma:263A baromfihús fogyasztásának fontosságát, a táplálkozásban betöltött szerepének szükségszerűségét tehát nehéz lenne vitatni. A lakosság ellátása nem csak érzékeny társadalmi, de egyben népegészségügyi kérdés is. Jelen kutatás célja a baromfihús kedveltségének és a szocio-demográfiai tényezők közötti összefüggés feltárása, illetve a húsvásárlás körülményeinek megértése. A baromfihús kedveltségét nagymintás kvantitatív kutatás (N=1023 fő) segítségével teszteltük. A szárnyas húsok kedveltsége függ a fogyasztó életkorától és lakóhelyétől. Leginkább az 50+-osok és a 34 év alatti fiatalok, valamint a megyei jogú városokban élők kedvelik a baromfihúst. A húsvásárlás körülményeinek feltérképezésére megfigyelést (N=134 fő) végeztünk. A fogyasztók a szuper- és hipermarketeket, illetve hentesüzleteket preferálják a húsvásárlásnál és főként friss húst tesznek a kosarukba, amit a kiszolgálópultból kérnek. A csirkehús többnyire népszerűbb a megfigyelt fogyasztók számára, mint a sertéshús. A szárnyas húsok közül a csirkemell filé és a csontos csirkemell vezet. Egy vásárló átlagban 3 700 Ft-ot fizet ilyen termékekre egy bevásárlás alkalmával, bár a kapott értékek közötti szórás elég nagy. A húsok megvásárlása mintegy 10 percig tart. Baromfitermékeket a vevő azért vásárolja meg, mert szeretne élvezetesen és egészségesen táplálkozni, ennek megfelelően a baromfiipari vállalatoknak elsősorban nem termékeket, hanem előnyöket kell eladniuk a piacon.
JEL-kód: M31
-
Az egészségvédő élelmiszerekkel kapcsolatos fogyasztói attitűdök vizsgálata
39-55Megtekintések száma:383A kutatásunk legfőbb célkitűzése az egészségvédő élelmiszerek szerepének elemzése a mindennapi táplálkozás során. A szekunder kutatás során hazai és külföldi releváns szakirodalmak segítségével vizsgáltuk az egészség és egészségmagatartás általánosságait és jellemzőit. Részletesen ismertettük az egészségi állapot hazai tendenciáit. Elemeztük a funkcionális élelmiszerek legfontosabb jellemzőit és a személyre szabott táplálkozás tényezőit. A szakirodalmi áttekintésre alapozott primer kutatásunk során online kérdőíves felmérést hajtottunk végre, amelynek során 231 főt kérdeztünk meg. A megkérdezésünk nem tekinthető reprezentatívnak, azonban a nemek aránya a mintasokaság összetételét illetően közel azonos a hazai lakosságra vonatkoztatva. A kérdőíves felmérés során vizsgáltuk az egészségvédő élelmiszer-kategóriák fogyasztási gyakoriságát, majd elemeztük a válaszadók megítélését az egészségvédő élelmiszerek tényleges egészségre gyakorolt hatását illetően. Felmértük az egészségvédő élelmiszerekkel kapcsolatos fogyasztói attitűdöket. Vizsgálat alá vontuk a lehetséges egészségügyi kockázatok és problémák megítélését a fogyasztók szemszögéből. Mértük a különböző egészségvédő tényezők befolyásoló szerepét a vásárlások során. Továbbá feltérképeztük a személyre szabott táplálkozással kapcsolatos programokban való részvételi szándékot. Eredményeink alapján kiderült, hogy az elemzés alá vont egészségvédő élelmiszerek jelentős részét heti 1-2 alkalommal fogyasztják a válaszadók. Megállapítható, hogy a megkérdezettek kevésbé tartják tudományosan megalapozottnak a vizsgált élelmiszer-kategóriákat. A válaszadóknál egyértelműen azonosítható a különféle egészségügyi problémákkal szembeni preventív magatartás. Azonban bizonytalanság is tapasztalható, hiszen nehezen tudják eldönteni a válaszadók, hogy amit tesznek a betegségek megelőzése érdekében, az elegendő-e vagy sem. Ebben a bizonytalan helyzetben kizárólag a témakörben járatos szakemberek nyújthatnak számukra tényleges segítséget.
JEL besorolás: M31
-
Az alternatív étrendet követők helyi termékek vásárlásához kapcsolódó attitűdjei
3-15Megtekintések száma:369A legtöbb alternatív étrendet követő személy önmagát egészség- és környezettudatosnak tartja, különösen igaz ez a vegetáriánus, a vegán, a glutén-, a laktóz-, a tejfehérjementes, valamint a fehérjegazdag módon táplálkozókra. A vegyesen táplálkozók körében alacsony a tudatosság mértéke. A cukormentes/szénhidrátszegény, illetve a paleolit étrendet követőknél nem figyelhető meg szignifikáns eltérés. Az egyes étrendek esetében vizsgáltuk a tudatosság mértékét is. A vegyes étrendűeknél a megkérdezettek percepciója alapján nem jelenik meg az egészség- vagy a környezettudatosság, míg az alternatív étrendűek esetében igen. A helyi termékek vásárlása során környezeti szempontból leginkább a helyi termelők és kereskedők támogatása, valamint az élelmiszer-kilométerek csökkentése a fő érték. A válaszadók egyéni érdekei szerint a termékek egészséges és természetes, valamint vegyszer- és tartósítószermentes voltát emelték ki a megkérdezettek. A speciális étrendeket követők között leginkább a vegánok, a fehérjegazdag táplálkozást folytatók, továbbá a tejfehérjementesen étkezők között jelentek meg szignifikáns eltérések a helyi termékek vásárlását illetően. Arányokat tekintve helyi terméket leginkább a laktózmentes, legkevésbé pedig a paleolit étrendet követők vásárolnak. A helyi termékek vásárlásához kapcsolódóan két komponenst különítettünk el; a helyi termékek jellege, valamint a helyi termékek emocionális tényezői. Előbbihez a természetesség, az egészségesség, a mentesség, a származás, illetve a gazdák támogatása tartozik, míg az utóbbihoz a vásárlás közbeni nosztalgia, valamint a szórakozás sorolható. A bemutatott kutatás feltáró jellegű, amellyel megalapoztunk egy olyan átfogó piaci elemzést, ami az alternatív étrendet követők helyi termékek vásárlásával kapcsolatos magatartását vizsgálja.
JEL-kódok: C38, D70, I12, M31, Q56
-
A fogyasztói attitűd affektív és konatív komponenseinek elemzése a pálinka imázsában
21-32Megtekintések száma:211A kutatás célja a fogyasztói attitűd komponensek potenciális imázsformáló szerepének feltárása egy nagy hagyománnyal rendelkező magyar alkoholos ital, a pálinka esetében. Jelen tanulmány az attitűd affektív és konatív komponenseinek a pálinka imázsára gyakorolt hatására összpontosít. A kutatás relevanciáját a pálinka piacának elmúlt évekbeli bővülése valamint a házi készítésű szeszes italok szabályozási környezetének megváltozása adta. A házi párlat, amelyet helytelenül házi pálinkának neveznek, nagyon népszerű Magyarországon. A vizsgálatra 2019-ben és 2020-ban került sor, 626 kitöltő vett részt a felmérésben, a minta 3 szempontra (nem, korcsoport, régió) megegyezik a 18 év feletti magyarországi lakosság összetételével. Az affektív és konatív attitűd komponensek hatásának megértéséhez Likert skálán mértük és grafikusan ábrázoltuk a fogyasztók érzéseit és magatartását a házi párlat és a „bolti” pálinka vonatkozásában. A vizsgálat megerősítette a házi párlat kedvezőbb imázsát a „bolti” pálinkával szemben, az eredmények felhívják a figyelmet az oktatás és a tájékoztatás fontosságára a fogyasztói attitűd affektív és konatív komponenseinek esetében. Időszerű és nagyon fontos a pálinkagyártók marketingkommunikációjának átgondolása, azonban ehhez a feladathoz átfogó, mindhárom attitűd-összetevőt érintő marketingstratégia szükséges, csak így őrizhetik meg a gyártók versenyképességüket.
JEL-kódok: M31
-
A koronavírus-járvány és felvásárlási láz néhány összefüggésének vizsgálata Győrben
89-101Megtekintések száma:141Jelen publikáció megszületését napjaink eseményei generálták. A járványt övező vásárlási hullám ugyanis felkeltette érdeklődésünk – és jelen publikációban (egy feltáró publikáció keretében) néhány kérdés megválaszolását tűztük ki célul. Az eredmények rávilágítanak arra is, hogy ebben az időszakban sokan tartalékkészleteket halmoztak fel a különböző termékekből. A legnagyobb mértékben a liszt felvásárlása növekedett, de például baromfihúsból és tésztafélékből is jelentősen többet vásároltak a megkérdezettek. A többnyire széles áruválasztékkal rendelkező nagyobb bolttípusok erre messzemenőkig alkalmasak voltak. Az adatok azt is jelzik számunkra, hogy jelentősen többet vásároltunk azokból a termékekből is, amelyek szükségesek egy háztartásban vészhelyzet idején és raktározásuk is könnyen megvalósítható. Ide tartoznak többek között a főzéshez nélkülözhetetlen zsiradékok, a tartós élelmiszerek (szalámik, konzervek, a rizs és az ásványvizek) is.
JEL besorolás: M31, H12
-
Az árak emelkedése napjaink élelmiszer piacán
21-37Megtekintések száma:231Az elmúlt néhány hónapban hihetetlen gazdasági változásoknak lehettünk tanúi és részesei. Az infláció rég nem látott méreteket öltött, és a közelben dúló háború hatásait mind az árakban, mind a termékhiányban és az ellátási lánc megszakításaiban érezzük. Ráadásul időközben az energiaárak emelkedésével is számolnunk kell, és még a koronavírusnak sem inthetünk búcsút. Ezeknek a változásoknak még messze nincs vége, így felmerül a kérdés, hogyan reagáljunk a vásárlásainkkal, mit változtassunk? Az árak szerepe a szokásosnál is jobban felértékelődni látszik. Kutatásunk fő célja, hogy megállapítsuk, hogyan változtak az élelmiszer-vásárlási szokások az emelkedő árak hatására, és hogyan próbálnak a fogyasztók védekezni a magasabb árak ellen. Ezért kutatásunkban tudatosan olyan személyeket kérdeztünk meg, akik aktívan részt vesznek az élelmiszerek beszerzésében. A lekérdezést online és offline módon is folytattuk. Összesen 1608 válaszadót értünk el. Eredményeink alapján elmondható, hogy a legtöbb háztartást érinti az emelkedő árak hatása. Azonban az élelmiszerárak emelkedése nem minden esetben változtatja meg a vásárlási és fogyasztási szokásokat. Vannak olyanok, akik annak ellenére is ragaszkodnak a régi szokásaikhoz és életmódjukhoz, hogy nem rendelkeznek kiemelkedő anyagi javakkal. Kutatási eredményeink alapján azt látjuk, hogy kezd kialakulni egy olyan alku/akció-vadász, alacsonyabb áron történő beszerzést célzó vásárlási magatartás, amely lehetővé teszi az alkalmazók számára az élelmiszerfogyasztás minőségének és lehetőségének olyan szinten való fenntartását, amelyekhez korábban hozzászoktak.
JEL-Kódok: M11, M21, M31, M38, Q18 -
A fenntartható fogyasztás iránt elkötelezett fogyasztói csoport, a LOHAS szegmens jellemzői
3-9Megtekintések száma:283Összefoglalásként megállapítható, hogy a LOHAS fogyasztók sajátos értékítélete számos területen új helyzetet eredményez, ami az ágazati szereplőket és a marketingszakembereket egyaránt kihívás elé állítja. A szegmens valódi jelentősége azonban nem ebben rejlik, ugyanis nem hunyhatunk szemet a bevezetésben nevesített környezeti és társadalmi problémák felett. Így a LOHAS fogyasztói csoport gazdasági jelentősége mellett nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy belső értékeik és szemléletmódjuk egy egészségesebb társadalmat és egy tisztább, élhetőbb környezet helyeznek kilátásba. Ezek alapján úgy gondoljuk, hogy méltán kelthet érdeklődést az, hogy mekkora az arányuk a magyar társadalomban, illetve mi jellemzi vásárlási döntéseiket.
-
Az élelmiszer-vásárlói magatartás vizsgálata online környezetben – Szakirodalmi áttekintés
67-78Megtekintések száma:609Napjaink kereskedelemében egyre fontosabb szerepet játszanak az új, alternatív értékesítési formák, mint például a csomagküldés, a direktértékesítés, a telefon és az internet. Releváns szakirodalmak és statisztikai adatok bizonyítják az e-kereskedelem sikerességét hazai és nemzetközi szinteken. Célunk az online értékesítés egy olyan szegmensét feltérképezni, ahol az említett eredményesség még mérsékelten van jelen. Az online élelmiszer-vásárlás jelenleg még nem integrálódott a fogyasztók életébe olyan mértékben, mint más piacvezető termékkategóriák (ruhák, lábbelik). A kérdéskör vizsgálatára a szekunder kutatás során széleskörű szakirodalmi elemzést folytattunk hazai és nemzetközi forrásokat használva. Legfőbb célunk volt választ kapni arra a kérdésre, hogy mely tényezők húzódnak meg az online fogyasztói preferenciák kialakítása mögött a gyorsan mozgó fogyasztási cikkek (FMCG) termékkategóriájában. Összességében az online kiskereskedelmi környezetben a fogyasztók körében a legelőnyösebb termékkategóriák között az utazás, a könyvek, a zene, az események, a divat, az informatika és az elektronika szerepel. Az online élelmiszer-vásárlás az eddigi elhanyagolt helyzetéből a világ egyik leggyorsabban növekvő területévé vált. A növekvő fogyasztói érdeklődés mögött a kényelem, a házhozszállítás lehetősége, az online áruházak 24 órás elérhetősége és a sorbaállás elkerülhetősége áll. Továbbá az ügyfelek könnyen információkhoz juthatnak, a különféle marketingkommunikációs eszközök segítségével mielőtt rendelnének. A leggyakoribb információgyűjtő eszközök a digitális csatornák.
JEL besorolás: M31, Q13
-
Fight for Customers - Correlations of Trade Organizations and Sales Promotionon the Hungarian FMCG Market
31-38Megtekintések száma:57Magyar cím: Harc a vevőkért - Kereskedelem szervezés és vásárlásösztönzés összefüggései a magyar FMCG piacon
JEL Kód: M31 -
A fogyasztói attitűd kognitív komponensének a pálinka imázsában betöltött szerepe
21-32Megtekintések száma:238A kutatás célja a hazai pálinkafogyasztás, valamint a pálinkához kapcsolódó imázs megismerése volt. A korábbi hazai kutatásokhoz képest új megközelítést alkalmaztunk, melyben a fogyasztói attitűd komponensek imázs kialakító szerepét vizsgáltuk a bolti pálinkára, valamint a házi párlatra koncentrálva. A szakirodalom tanulmányozását követően kvalitatív vizsgálatot végeztünk, amely feltárta a kvantitatív kutatás legfontosabb aspektusait. A kvantitatív vizsgálat standard kérdőívezés volt, kvótás mintavétel módszerével, a minta 626 érvényes kitöltővel nem, korcsoport, és régió szempontjából megegyezik a 18 év feletti magyarországi lakosság összetételével. A Magyarországon legtöbbet fogyasztott égetett szeszes italokhoz kapcsolódó fogyasztói attitűd mérésére Fishbein attitűd modelljét alkalmaztuk. Az összehasonlításban a vizsgált hét ital közül a házi párlat rendelkezett a legkedvezőbb attitűddel, a bolti pálinka pedig a legkedvezőtlenebbel. A kereskedelmi pálinka gyártóinak további rossz hír, hogy a fogyasztói attitűd kognitív komponensét részletesen vizsgálva megállapítottuk, hogy a bolti pálinkának a házi párlatokhoz képesti rossz imázsa mögött ismereti, tudásbeli hiányosságok és tévedések húzódnak meg. A bolti pálinka helyzetének a javítása, a piaci szereplők versenyképességének a növelése átfogó marketingstratégiát igényel. Az attitűd komponensekre vonatkozó kutatásunk jelen tanulmánnyal összefüggő további eredményeit – melyben az attitűd affektív és konatív komponenseit vizsgáljuk a pálinkafogyasztás vonatkozásában – egy későbbi publikációban ismertetjük majd.
JEL besorolás: M31
-
Neuromarketing – A fogyasztói magatartás vizsgálatának új lehetőségei
51-57Megtekintések száma:165A neuromarketing napjainkban egyre több lehetőséget biztosít a fogyasztói döntéshozatal megismerésére, valamint a döntések mögött húzódó motívumok/érzelmek feltárására. Az agykutatás eszközei korábban nem ismert összefüggésekre világítanak rá, amelyeket a marketing szakemberek jól hasznosíthatnak a stratégiai tervezés, termékfejlesztés, kommunikációs stratégia kialakítása és az árazás során. Emellett ugyanakkor figyelembe kell venni azt, hogy a jelenleg használatban lévő kutatási módszerek és eszközök nem tekintenek vissza jelentős múltra, ezért az eredmények gyakorlati felhasználhatósága még korlátozott. Emellett a tudományterület vizsgálati módszertanának folyamatos fejlesztése szükséges a megbízható, gyakorlatban is alkalmazható eredmények érdekében. Dilemmaként merül fel a kutatási eszközök alkalmazhatóságának határa. Jelenleg a szemkamerával, az EEG-vel, a különböző fizikai reakciókat mérő eszközökkel, illetve ezek kombinációival elvégzett kutatások alkalmazása megalapozottnak
tekinthető. Ennek nyomán az ilyen jellegű vizsgálatokat már egyes piackutató cégek szolgáltatásként ki is dolgozták.
A klasszikus agykutatási eszközök eredményei, valamint a fogyasztói reakciók közötti párhuzamok egyértelmű meghatározása ugyanakkor számos alapkutatási feladat megoldását igényli. Ilyenek lehetnek például a színek, formák, térszerkezet, ízek, illatok és szagok, hangok, zörejek és zenék, tapintás és állag hatásvizsgálata a fogyasztó értékítéletére.